Jednym z wyzwań stojących przed Tomaszem Sekielskim, który stanowisko naczelnego „Newsweek Polska” obejmie dopiero z początkiem lipca, będzie spadająca sprzedaż wydań papierowych.
Tygodnik to komentarz, nie źródło informacji
Od 2011 roku średnia roczna sprzedaż wydań ogółem tygodnika spadała co roku o 3,8 proc. To i tak mniej niż dynamika spadku całego rynku tygodników opinii („Polityka”, „Gazeta Polska”, „Gość Niedzielny”, „Przegląd”, „Sieci”, „Tygodnik Angora”, „Do Rzeczy”, „Tygodnik Powszechny” i „Wprost” do 2018), który spadał rocznie o 5,1 proc.
Jakub Bierzyński, prezes OMD, mówiąc o perspektywach dla „Newsweeka”, przekonuje, że tygodnikom opinii o wiele trudniej niż dziennikom przetransferować się z papieru do przestrzeni internetowej – cierpią na spadkach sprzedaży wydań papierowych, a trudno im to skompensować online.
– Tak jak gazety radzą sobie dobrze w sieci, ze względu na częstotliwość ukazywania się treści, tak tygodnikom jest trudniej. W świecie, w którym news żyje parę godzin, tygodnik służy raczej jako komentarz do rzeczywistości, a nie źródło informacji. Komentarze, jak wiemy, online dosyć trudno się sprzedają i ich czytelnictwo zależy od kontekstu. Jeśli danego dnia dzieje się coś, co ludzi bulwersuje, a komentarz na ten temat zostanie opublikowany kilka godzin później, to można być pewnym, że zainteresowanie nim będzie duże. Natomiast w momencie, kiedy ten sam komentarz pokazałby się dwa dni później, to nikt już na niego nie spojrzy – mówi Bierzyński.
Ogromna konkurencja dla „Newsweeka”
Zdaniem Bierzyńskiego, aby poprawić sytuację „Newsweeka”, tygodnik powinien postawić na unikatowy kontent, ale nie skupiony wyłącznie na bieżącej polityce, bo tam jest ogromna konkurencja. – „Newsweek” nie walczy tylko z tygodnikami, lecz także z WP i Onetem, z którymi nie ma szans. Wydaje mi się, że dla tygodnika specjalizacja w polityce jest złym strategicznie wyborem, bo w tej polityce konkurenci są lepiej przystosowani do aktualnego rynku mediów niż tygodnik. Gdybym miał radzić Tomkowi, to proponowałbym, aby otworzył pismo dla unikatowych autorów, którzy będą pisać teksty mniej związane z bieżącą polityką niż to było do tej pory, czyli będą bardziej ponadczasowe – stwierdza Bierzyński.
Według Bogusława Chraboty, szefa „Rzeczpospolitej”, Tomasz Sekielski ma szansę zatrzymać spadające zainteresowanie tygodnikiem poprzez skupienie się na szerszej tematyce. – Tomasz Lis wprowadził formułę prezentowania rzeczywistości poprzez opis konkretnych osób, będących na ustach wszystkich. Po pewnym czasie ta formuła się wyczerpała i była po prostu nieciekawa. Dlatego moim zdaniem Sekielski, gdy zajmie się tematyką, która jest mu bliska – Kościół, tematy społeczne – daje szansę na zatrzymanie spadku zainteresowania pismem – stwierdza Chrabota.
O koniecznej zmianie formuły mówi też Filip Połoska, były redaktor naczelny portalu Noizz, współzałożyciel kolektywu kreatywnego Nowy®Ład. – Skupianie się na PiS to pójście na łatwiznę. Ile razy można robić temat wydania z Kaczyńskiego i rozmawiać z Krystyną Jandą. Na świecie zachodzi właśnie wiele ogromnie interesujących zmian i procesów, które będą mieć ogromny wpływ na nasze życie i życie naszych dzieci. Katastrofa klimatyczna, zbliżający się kryzys, trwająca obok nas wojna, czy nawet starzenie się naszego społeczeństwa. Chciałbym, żeby „Newsweek” pod przywództwem Tomasza Sekielskiego starał się poruszać tematy, z którymi wszyscy się zmagamy oraz w nowoczesny sposób tłumaczył globalne zjawiska. Oczywiście to nie tyczy się tylko wydania papierowego, ale całej obecności marki na platformach, w podcastach i wideo, które do tej pory też skupiały się na polityce i nie wykorzystywały jej ogromnego potencjału – zaznacza Połoska.
„Newsweek Polska” odcinany od państwowych pieniędzy
Tygodnik „Newsweek Polska”, który w 2015 roku miał w grupie magazynów najwyższy sprzedawany nakład (121 tys.), z powodu krytyki władzy zaczął być skrzętnie omijany przez spółki skarbu państwa przy decyzjach o przeznaczeniu środków reklamowych. Według danych cennikowych firmy Kantar zanalizowanych przez prof. Tadeusza Kowalskiego, medioznawcę z Uniwersytetu Warszawskiego, w 2015 roku „Newsweek Polska” otrzymał 4,81 mln zł z reklam ze spółek skarbu państwa. Rok później było już tylko 656 tys. zł, w 2017 roku – 681 tys. zł, 2018 – 937 tys., a w 2019 – 202 tys. W 2020 i 2021 „Newsweek” nie dostał ani grosza z reklam spółek skarbu państwa.
Tu jednak powstaje dylemat. Mówi prof. Tadeusz Kowalski: – Tygodnik opinii, jeśli chce pełnić swoją funkcję, nie może tracić tożsamości, więc widzę wątłą nadzieję, aby „Newsweek” odzyskał reklamodawców w postaci spółek skarbu państwa. Dopóki trwa nomenklaturowy wyścig o pieniądze, nie ma mowy o zmianie polityki wydatków, żeby kierowano się racjonalnością ekonomiczną, bo jednak „Newsweek” ma lepszą pozycję rynkową, dużo wyższy nakład sprzedawany i większy zasięg niż tytuły prawicowe.
W czasie gdy „Newsweekowi” odcinano dostęp do państwowych pieniędzy z reklam, sprzyjające rządowi „Sieci” braci Karnowskich zwiększyły przychody z reklam ze spółek skarbu państwa ponaddwudziestokrotnie – w 2015 roku tygodnik dostał 1,15 mln zł, w 2016 – 11,8 mln zł, w 2017 – 18 mln, w 2018 – 26,5 mln zł, w 2019 – 30,55 mln zł, w 2020 – 28,12 mln zł, a w 2021 – 26 mln zł.
Tomasz Sekielski i niemożliwe zadanie
Według prof. Kowalskiego ceną za ewentualne pozyskanie przychodów reklamowych od spółek skarbu państwa byłaby więc istotna zmiana linii programowej. – Jednak nie spodziewałbym się, że nowy naczelny będzie dążył do takiej zmiany. Tomasz Sekielski nie należy do sympatyków obecnej władzy, a bez tej zmiany programowej nie ma szans na to, żeby pozyskać spółki z tego kierunku. W dodatku, gdy się nie korzysta ze spółek skarbu państwa, to dla pewnej części firm, szczególnie z sektora prywatnego, pismo jest bardziej wiarygodne, co z kolei otwiera rynki dla prawicowych tygodników dawno już zamknięte – zaznacza Kowalski.
– Przed Tomaszem Sekielskim zadanie niemożliwe do spełnienia – przewiduje menedżer medialny, który chce zachować anonimowość. – Musi odejść od polityki i twardego antypisizmu Lisa – dla którego „Newsweek Polska” kupowało co najmniej kilkanaście tysięcy czytelników – a nie ma szans przyciągnąć młodych czytelników, bo ci nie płacą za gazety. Z kolei ostre dziennikarstwo śledcze, w którym się specjalizował, nie będzie po myśli wydawcy, zwłaszcza z powodu kosztów. Sekielski nie będzie miał łatwo – podsumowuje menedżer medialny.
W pierwszym kwartale 2022 roku średnia sprzedaż wydań tygodnika „Newsweek Polska” wyniosła 65,89 tys.