Protest kosztował media ponad 5 mln zł

W środę czołowi nadawcy telewizyjni, radiowi oraz wydawcy prasowi i internetowi pod hasłem „Media bez wyboru” protestowali przeciw zapowiedzianemu w zeszłym tygodniu podatkowi od przychodów reklamowych. To kontynuacja opublikowanego we wtorek listu otwartego ok. 40 prywatnych firm z różnych sektorów rynku mediów.

Od godz. 4 rano w kanałach kilku nadawców, m.in. Telewizji Polsat, TVN Grupy Discovery, Telewizji Puls i Kino Polska TV, wyświetlano czarne plansze z napisem „Tu miał być Twój ulubiony program”, wyjaśnieniem poniżej: „Przepraszamy naszych widzów i partnerów handlowych. Dziękujemy za zrozumienia i wsparcie” i odesłaniem do wspólnego listu otwartego w serwisach internetowych.

Zdecydowanie największymi firmami uczestniczącymi w akcji są Telewizja Polsat i TVN Grupy Discovery, którzy mają po kilka stacji w naziemnej telewizji cyfrowej, a także szereg kanałów o różnych profilach tematycznych dystrybuowanych odpłatnie. W związku z protestem pierwszy raz od startu obu nadawców nie wyemitowano nowych wydań ich flagowych programów informacyjnych „Wydarzenia” i „Fakty”.

Ponieważ obaj nadawcy zawiesili swoje kanały informacyjne i portale internetowe, przebieg protestu starali się relacjonować na profilach w mediach społecznościowych. Zachęcali do czytania pełnego listu protestacyjnego, który zamieścili na portalach.

W niektórych rozgłośniach muzyka

W rozgłośniach Grupy RMF, Eurozetu i Grupy Radiowej Agory nadawano wyłącznie komunikat o proteście przeciw podatkowi reklamowemu, a w stacjach Grupy Radiowej Time taki komunikat można usłyszeć miedzy piosenkami (nie ma prowadzących ani serwisów informacyjnych).

Podobne komunikaty nadawcy telewizyjni i radiowi wyświetlali w swoich serwisach internetowych. W godzinach południowych stacje Grupy RMF wróciły do emisji muzyki i reklam, ale przypominano o akcji protestacyjnej, a serwisy informacyjne dotyczyły tylko niej. Popołudniowa rozmowa w stacji, prowadzona przez Marcina Zaborskiego, została wyemitowana wyłącznie na portalach społecznościowych.

W akcji uczestniczyli też czołowi wydawcy internetowi i prasowi. Na stronach głównych portali i serwisów tematycznych m.in. Ringier Axel Springer Polska, Wirtualnej Polski i Agory zamieszczono komunikat o sprzeciwie wobec podatku. W większości serwisów internauci nie mogli przeglądać żadnych innych treści.

Nadawcy kanałów premium protestowali w internecie

Do protestu w mniejszym stopniu włączyli się nadawcy telewizyjnych kanałów premium. Canal+ Polska, który poparł we wtorek list protestacyjny, w swoich stacjach dodał przy logotypach hasło „Media bez wyboru”, natomiast nie zdecydował się na przerwanie normalnej emisji.

– Canal+ to kanały kodowane, z ograniczoną liczbą reklam i dostępne dla widzów za dodatkową opłatą. Z tego powodu nie zmieniły dziś swojej ramówki – przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Piotr Kaniowski, rzecznik prasowy Canal+ Polska. – Jako nadawca i operator telewizyjny wspieramy jednak strajk mediów i sprzeciwiamy się zapowiedziom wprowadzenia dodatkowego podatku reklamowego – zapewnił.

Viacom wsparł protest tylko w internecie. – Zaangażowaliśmy się w akcję „Media bez wyboru” na wszystkich platformach społecznościowych, na których obecne są nasze flagowe marki: MTV Polska, Comedy Central Polska i Paramount Channel. Jesteśmy integralną częścią branży mediowej w Polsce i wspieramy inicjatywę – poinformowało nas biuro prasowe firmy.

W akcję nie zaangażowało się natomiast HBO. – HBO to kanał bez reklam. Nie zostaliśmy zaproszeni do tej inicjatywy – wyjaśniła nam Agnieszka Niburska, content & commercial PR director w HBO Europe.

Złość kibiców, zrozumienie reklamodawców

TVN Grupa Discovery i Telewizja Polsat przerwały nadawanie także swoich kanałów sportowych. W konsekwencji widzowie rano nie mogli obejrzeć w Eurosporcie meczu Igi Świątek w Australian Open (dostępna była jedynie transmisja w internetowym Playerze), a wieczorem nie było w Polsat Sport transmisji spotkań piłkarskiego Pucharu Polski oraz meczu siatkarskiego Verva Warszawa – Modena.

Stacje krytykowano za to na ich profilach w social media. Internauci podkreślali, że wykupili pakiety telewizyjne z myślą o tych kanałach i że nie należy łączyć polityki ze sportem.

– Chcielibyśmy podkreślić, że jako Cyfrowy Polsat nie mamy wpływu na programy dostarczane przez nadawców, my je tylko nadajemy. Program, który jest dzisiaj emitowany w takiej formie wynika z decyzji nadawcy konkretnego kanału, Cyfrowy Polsat dostarcza sygnał nieprzerwanie – odpowiadała firma na krytyczne komentarze na Twitterze. – Emisja w takiej formie wynika z decyzji nadawcy konkretnego kanału. Wydajemy oryginalny przekaz nieprzerwanie. Płatności nie ulegną zmianie – dodała.

Natomiast w przypadku stacji Eleven Sports nadawanie przerwały te oznaczone numerami 1 i 2, a w Eleven Sports 3 wieczorem można było obejrzeć mecz piłkarskiego Pucharu Anglii. – Kanały dodatkowo płatne, czyli Eleven Sports 3, Eleven Sports 4 i Polsat Sport Premium, są nadawane – potwierdził portalowi Wirtualnemedia.pl Tomasz Matwiejczuk, rzecznik prasowy Telewizji Polsat.

Pytani przez nas wydawcy i nadawcy zapewniają, że do ich protestu ze zrozumieniem podeszli zarówno odbiorcy, jak też kontrahenci, przede wszystkim reklamodawcy. – Od przedstawicieli świata reklamy, a także ze strony naszych Klientów spotkaliśmy się z wieloma pozytywnymi reakcjami na akcję „Media bez wyboru”. Dziękujemy za każde słowo wsparcia – przekazała nam Agnieszka Skrzypek-Makowska, menedżerka ds. komunikacji w Ringier Axel Springer Polska.

– Ze strony naszych widzów, użytkowników i partnerów otrzymaliśmy bardzo pozytywne sygnały. Dziękujemy za wszelkie wyrazy wsparcia – stwierdziło biuro prasowe TVN Grupy Discovery.

Według naszych ustaleń uczestnicy akcji nie uprzedzili o niej partnerów biznesowych, informacje przekazywali w środę rano. – Poinformowaliśmy o proteście dzisiaj rano – potwierdził nam Tomasz Matwiejczuk.

Ponad 5 mln zł straconych wpływów reklamowych

Nadawcy i wydawcy nie chcą ujawnić, jak duże przychody reklamowe stracili wskutek wstrzymania emisji i publikacji na dobę. – To nie jest łatwa sytuacja – przyznał Tomasz Matwiejczuk.

Wiadomo, że najwięcej kosztowało to Telewizję Polsat i TVN Grupę Discovery. Kanały każdego z tych nadawców mają powyżej 22 proc. łącznego udziału w rynku oglądalności (według danych Nielsen Audience Measurement). Od menedżera jednej z tych firm usłyszeliśmy, że straty z pewnością wyniosły kilka mln zł, „gdzieś między 2 a 5 mln”.

Do tego dochodzą nieuzyskane wpływy z reklam w czołowych stacjach radiowych (stacje Eurozetu przez całą dobę emitowały jedynie komunikat o proteście) i na portalach internetowych (serwisy Ringier Axel Springer Polska nie działały przez dobę, witryny Wirtualnej Polski – od godzin południowy).

Tylko niektórzy wydawcy internetowi uczestniczący w akcji eksponując komunikat o proteście na stronach głównych, pozwalali użytkownikom przeglądać bieżące treści. Zrobili tak m.in. ZPR Media, Edipresse Polska, Burda Media Polska i Bonnier Business Polska.

W telewizji, radiu i internecie koniec protestu zaplanowano w czwartek o godz. 4 rano. – Programy, seriale i filmy zaplanowane na środę będą emitowane w kolejnych dniach, począwszy od czwartku – przekazało nam biuro prasowe TVN Grupy Discovery.

Uczestnicy akcji nie chcą mówić, czy planują inne formy protestu. – Dalsze działania będziemy podejmować wspólnie i solidarnie z innymi mediami. Nie chcemy protestować, chcemy uświadamiać jakie są konsekwencje ograniczania pluralizmu i wyboru obywateli – podkreśliła Agnieszka Skrzypek-Makowska z RASP.

– Dalsze działania będziemy podejmować wspólnie i solidarnie z innymi mediami. Dziś w bezprecedensowej akcji udowodniliśmy, że jako branża potrafimy się zjednoczyć, aby uświadomić wszystkim, jakie mogą być konsekwencje tej regulacji. Naszą intencją było pokazanie jak może wyglądać Polska bez niezależnych mediów, w które najbardziej uderza planowana regulacja. Jej konsekwencje odbiją się negatywnie na pluralizmie mediów i doprowadzą do tego, że zniknie z rynku część serwisów, gazet, magazynów, stacji radiowych, kanałów telewizyjnych czy nawet kin, szczególnie tych lokalnych – stwierdziła Nina Graboś, dyrektor komunikacji korporacyjnej w Agorze.

Kanały Michała Winnickiego nadawały mimo akcji „Media bez wyboru”

Michał Winnicki, którego kanały (w tym także Biznes 24), nadawały bez zmian, o akcji dowiedział się z mediów. Dlaczego zdecydował się nie dołączyć do protestu?

– O strajku mediów dowiedziałem się z telewizji. Paradoksalnie uważam, że konkurencja zrobiła nam prezent. To ogromna szansa dla nas jako mniejszego nadawcy, aby widzowie mogli odkryć nasze kanały i zobaczyć, że telewizja to już nie tylko wielkie grupy medialne. A te wielkie grupy medialne, jak TVN Discovery, Kino Polska TV czy nawet Polsat, to zagraniczni rezydenci podatkowi. Właściciele tych grup nie płacą w Polsce podatków, przez co nie są równą konkurencją dla prawdziwie polskich przedsiębiorców, płacących wszystkie podatki w Polsce – stwierdza Michał Winnicki, właściciel kanałów telewizyjnych Grupy MWE.

40 firm we wspólnym proteście przeciw podatkowi reklamowemu

List ze sprzeciwem wobec podatku reklamowego opublikowano we wtorek po południu, podpisało go ok. 40 firm prywatnych z sektora mediów. Oceniają, że nowa danina „to po prostu haracz, uderzający w polskiego widza, słuchacza, czytelnika i internautę, a także polskie produkcje, kulturę, rozrywkę, sport oraz media”.

Wyliczają cztery główne konsekwencje wprowadzenia nowej daniny:

• „- osłabienie, a nawet likwidację części mediów działających w Polsce, co znacznie ograniczy społeczeństwu możliwość wyboru interesujących go treści,
• – ograniczenie możliwości finansowania jakościowych i lokalnych treści. Ich produkcja daje obecnie utrzymanie setkom tysięcy pracowników i ich rodzinom oraz zapewnia większości Polaków dostęp do informacji, rozrywki oraz wydarzeń sportowych w znaczącej mierze bezpłatnie,
• – pogłębienie nierównego traktowania podmiotów działających na polskim rynku medialnym, w sytuacji, gdy media państwowe otrzymują co roku z kieszeni każdego Polaka 2 mld złotych, media prywatne obciąża się dodatkowym haraczem w wysokości 1 mld zł,
• – faktyczne faworyzowanie firm, które nie inwestują w tworzenie polskich, lokalnych treści kosztem podmiotów, które w Polsce inwestują najwięcej”.

Krytycznie oceniają różne stawki i progi podatku reklamowego wyznaczone dla poszczególnych mediów. – Skandaliczne jest również niesymetryczne i selektywne obciążenie poszczególnych firm. Dodatkowo niedopuszczalna w państwie prawa jest próba zmiany warunków koncesyjnych w okresie ich obowiązywania – komentują.

Zaznaczają, że według szacunków firmy określane przez rząd jako „globalni cyfrowi giganci” rocznie będą płacić ok. 50-100 mln zł nowego podatku, natomiast pozostałe media, działające głównie w Polsce – 800 mln zł.

„Epidemia jako pretekst do wprowadzenia kolejnego obciążenia”

Sygnatariusze listu podkreślają, że jako media działające od wielu lat w Polsce nie uchylają się od obowiązków i społecznej odpowiedzialności.

– Co roku płacimy do budżetu Państwa rosnącą liczbę podatków, danin i opłat (CIT, VAT, opłaty emisyjne, organizacje zarządzające prawami autorskimi, koncesje, częstotliwości, decyzje rezerwacyjne, opłata VOD itd.). Własną działalnością charytatywną wspieramy też najsłabsze grupy naszego społeczeństwa. Wspieramy Polaków, jak i rząd w walce z epidemią, zarówno informacyjnie, jak i przeznaczając na ten cel zasoby warte setki milionów złotych – wyliczają.

Sprzeciwiają się wobec używania epidemii „jako pretekstu do wprowadzenia kolejnego, nowego, wyjątkowo dotkliwego obciążenia mediów”. – Obciążenia trwałego, które przetrwa epidemię Covid-19 – zaznaczają.

Pod listem podpisały się firmy Agencja Wydawnicza AGARD Ryszard Pajura, Agora, AMS, Bonnier Business, Burda Media Polska, Canal+, Dziennik Trybuna, Dziennik Wschodni, Edipresse Polska, Eleven Sports Network, Gazeta Radomszczańska, Green Content, Gremi Media, Grupa Eurozet, Grupa Interia.pl, Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF, Grupa ZPR, Helios, Infor Biznes, Kino Polska TV, Lemon Records, Marshal Academy, Music TV, Muzo.fm, naTemat.pl, Polityka, Polska Press Grupa, Ringier Axel Springer Polska, Stavka, Superstacja, Telewizja Polsat, Telewizja Puls, TIME, TV Spektrum, TVN, Tygodnik Powiatu Wołowskiego Kurier Gmin, Tygodnik Powszechny, Wirtualna Polska, Wydawnictwo Bauer, Wydawnictwo Dominika Księskiego Wulkan, Wydawnictwo Magraf, Wydawnictwo Nowiny i Zakopiańskie Towarzystwo Gospodarcze – Tygodnik Podhalański.

Różne stawki i progi podatku reklamowego

Na początku lutego do wykazu prac legislacyjnych rządu wpisano projekt ustawy, której konsekwencją będzie wprowadzenie składki od przychodów reklamowychj. Chodzi o projekt ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów.

Podatek od wpływów reklamowych w mediach pozainternetowych ma obejmować wszystkie podmioty, które przekroczą określony próg rocznych wpływów.

Od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze powyżej 1 mln zł będą obowiązywać takie stawki: – 7,5 proc. od wpływów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł), – 10 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł. Wyższe będą stawki w przypadku reklam towarów kwalifikowanych (produktów medycznych, leczniczych, suplementów diety i napojów słodzonych): 10 proc. od wpływów do 50 mln zł (bez żadnego dolnego progu), 15 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

W prasie będą obowiązywały niższe stawki podatku reklamowego: 2 proc. od wpływów do 30 mln zł (powyżej progu 15 mln zł), 6 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł. Za wpływy z reklam towarów kwalifikowanych stawki wynoszą: 4 proc. od wpływów do 30 mln zł, 12 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł.

W internecie podatek od przychodów reklamowych będzie obowiązywał podmioty, które w zeszłym roku obrotowych na całym świecie zanotowały ponad 750 mln euro wpływów, a w Polsce – powyżej 5 mln euro przychodów z reklam internetowych (należy spełniać oba warunki). Stawka podatku wyniesie 5 proc. Będzie on naliczany tylko od przychodów z reklam wyświetlanych internautom w Polsce.

Podatek ma wejść w życie z początkiem lipca, a w przyszłym roku przynieść ok. 800 mln zł. Resort finansów do 16 lutego czeka na opinie dotyczące projektu.

Za pobór podatku reklamowego będzie odpowiadała skarbówka w Bielsku-Białej. Podatek od reklam internetowych będzie opłacany do 25 lutego za poprzedni rok, a w przypadku reklam w pozostałych mediach zobowiązane podmioty będą do 25 lipca uiszczać zaliczkę za pierwsze półrocze, a do 25 stycznia płacić resztę daniny za cały miniony rok.

Środki uzyskane z nowej daniny mają trafiać w trzy miejsce. Połowa będzie przekazywana do Narodowego Funduszu Zdrowia, 35 proc. – do nowo utworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, a 15 proc. – do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków.

Premier i rzecznik rządu uzasadniają podatek reklamowy

We wtorek Mateusz Morawiecki na konferencji prasowej został spytany, czy podatek reklamowy ma uderzyć w niezależne media. – W sytuacji tak gwałtownych zmian w gospodarce, które obserwujemy na co dzień – nawet jeśli nie interesuje się bardzo gospodarką i nowymi sektorami, w szczególności cyfrowymi. Systemy podatkowe świata muszą za tym nadążać – stwierdził premier.

Szef rządu przypomniał, że od kilku lat na forum Komisji i Rady Europejskiej oraz OECD toczy się dyskusja, jak skutecznie opodatkować cyfrowe koncerny takie jak Apple, Google, Facebook czy Amazon, bo zauważono, że w większości krajów, w których działają, płacą zbyt niskie podatki.

– Mało tego, one korzystają z rajów podatkowych. Znacie państwo pewnie przypadek Irlandii, których jest jednym z krajów, w których usadowiły się centrale wielu międzynarodowych firm i tam płacą znikome podatki, praktycznie zerowe – dodał Morawiecki. – Czy to jest sprawiedliwe, żeby najbogatsze firmy świata, których wyceny sięgają biliona dolarów, a nawet dwóch bilionów dolarów, płaciły znikome podatki? – spytał.

Morawiecki zauważył, że na poziomie Unii Europejskiej i OECD starano się wypracować nowe rozwiązania podatkowe wspólnie z globalnymi koncernami cyfrowymi. – Weszliśmy w dialog z tymi firmami, ten dialog się przedłużał, trwał dwa lata, obiecano nam coś na koniec 2020 roku, cierpliwie czekaliśmy do 2020 roku. Ale okazało się, że to była tylko gra na czas – ocenił.

„Wartość dodaną w sposób sprawiedliwy należy opodatkować”

– Śladem Francji, Hiszpanii, Włoch wdrażamy rozwiązania, które mają w znacznym stopniu odpowiedzieć na ten nowy, cyfrowy świat, który pojawia się zarówno w okienkach naszych telewizorów, komputerów, telefonów – zaznaczył. – Nie może być tak, żeby biedni stawali się coraz bardziej biedni poprzez to, że bogaci stają się coraz bardziej bogaci. Oni muszą też partycypować w rozwoju społeczno-gospodarczym – podkreślił premier.

Dodał, że takie koncerny „korzystają z nowym modeli gospodarczych, zupełnie nowych modeli biznesowych”, przez co nie płacą danin publicznych od generowanej wartości dodanej. – Właśnie tę wartość dodaną w sposób sprawiedliwy zawsze należy opodatkować. Żeby także nasi emeryci, nasi renciści, nasze dzieci, nasze rodziny korzystały z tego, żebyśmy mogli budować drogi, remontować szkoły, szpitale itd. – wyliczył szef rządu.

Mateusz Morawiecki zauważył, że roczne wpływy, które ma dać nowa danina, są znikome przy skali budżetu i sektora finansów publicznych Polski. – Czy 700-800 mln zł to jest znacząca kwota? Nie, to sprawiedliwy krok w kierunku wyrównania szans krajowych graczy w tych różnych branżach porównaniu do wielkich graczy zagranicznych.

Rzecznik rządu: podatek dotyczy największych podmiotów

Plany wprowadzenia składki z tytułu reklamy internetowej i reklamy konwencjonalnej w rozmowie z PAP skomentował rzecznik rządu Piotr Müller. Podkreślił, że propozycja dotyczy największych podmiotów na rynku reklamowym.

„Od długiego czasu w UE trwa dyskusja na temat regulacji dotyczących m.in. sprawiedliwego opodatkowania cyfrowych gigantów internetowych. Ta dyskusja niestety znacząco się przedłuża. W związku z tym Polska, podobnie jak kilka innych krajów europejskich, zaproponowała krajowe rozwiązania podatkowe. Należy podkreślić, że dotyczy to największych podmiotów na rynku reklamowym” – powiedział Müller.

Rzecznik rządu zaznaczył, że podobne rozwiązania funkcjonują już w innych państwach Europy, m.in. w Wielkiej Brytanii, Francji, Hiszpanii, Włoszech, Belgii i w Grecji.

„Pieniądze z opłaty trafią bezpośrednio na konta Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz nowego Funduszu, z którego wspierane będą projekty związane z kulturą i dziedzictwem narodowym w obszarze mediów” – podkreślił Müller.