Podczas konferencji „Technologiczna rewolucja w mediach” portalu Wirtualnemedia.pl o najważniejszych zjawiskach i trendach dyskutowali przedstawiciele branży mediów, marketingu, technologii i świata nauki. Jak streaming, subskrypcje i sztuczna inteligencja wpłyną na rynek mediów? Co zmienią nowe technologie marketingowe?
Konferencję portalu Wirtualnemedia.pl „Technologiczna rewolucja w mediach” otworzyła prowadzona przez wicenaczelnego Tomasza Wojtasa dyskusja o trendach i wyzwaniach w tym zakresie stojących przed branżą. W rozmowie na pierwszy plan wysunęła się sztuczna inteligencja. – Ciężko sobie nawet wyobrazić, co będzie za rok za dwa, bo tak szybko rozwija się AI – przyznał prezes Interii Artur Potocki.
Julia Ziółkowska zwrócił uwagę, że branża marketingowa w sporym zakresie używa już sztucznej inteligencji. – W firmie korzystamy z dobrodziejstw AI dosłownie każdego dnia. Dzięki współpracy ze światowym liderem na temat predykcji zachowań konsumentów – Neurons, jesteśmy w stanie analizować poszczególne elementy kreacji i to jakie wrażenia wywołują u użytkowników. Na dobrą sprawę w dzisiejszych czasach nie jest już konieczne przeprowadzanie bardzo drogich i czasochłonnych badań eye-trackingowych – opisała.
Branża internetowa jest też w takcie innej zmiany: używanie third party cookies ograniczono już w systemie iOS i przeglądarce Firefox, a z końcem bieżącego roku mają one zniknąć z Chrome. – Prowadzimy dialog z branżą, z regulatorami. Chcemy tę zmianę wprowadzić w sposób odpowiedzialny, tak żeby nie żeby nie miała negatywnego wpływu na ekosystem reklamowy – zapewnił Michał Stefański, head of partnerships na region CEE w Google.
Wydawcy i firmy marketingowe przygotowują się to tej zmiany. – Część graczy będzie skupiała się na wykorzystaniu first party cookie. Targetowania kontekstowe również będą ogrywały bardzo istotną rolę. I oczywiście szukanie innych, alternatywnych modeli dotarcia do użytkowników. Na obecną chwilę nie ma wypracowanego jednego, skutecznego modelu – stwierdziła.
Z kolei wydawcy liczą, że dzięki nowym przepisom, m.in. procedowanej obecnie w parlamencie nowelizacji prawa autorskiego, ich model współpracy z koncernami cyfrowymi zmieni się na taki, w którym będą dostawać więcej pieniędzy za swoje treści. – Google chce płacić i płaci wydawcom i nadawcom, mamy już z nimi wieloletnią współpracę w zakresie rozwiązań adtechowych i monetyzacyjnych – zapewnił Michał Stefańki. – Bardzo oczekujemy na wypracowanie rozwiązań, które będą fair. Mamy nadzieję, że ta przedłużająca się sprawa zostanie zamknięta w sposób pozytywny – dodał.
Internet bez cookies
O rzeczywistości internetowej bez third party cookies mówił też Jarosław Łuczka, product owner w AdQuery, w rozmowie prowadzonej przez Tomasza Gardzińskiego. Prognozuje, że o ile nie przyniesie to rewolucji dla użytkowników, o tyle bez cookies przez pewien czas mogą się pojawiać reklamy niedostosowane do zainteresowań i aktywności różnych internautów.
– To są identyfikatory, które pozwalają dobrze adresować kampanie, a jednocześnie mieć dane i wiedzę na temat użytkownika. Bez ciasteczek to dla niektórych będzie fundamentalna zmiana. My jesteśmy spokojni, bo robilibyśmy wszystko po staremu, gdyby dziś Google wycofał cookies z Chrome’a. Problem jest taki, że tworzenie nowych technologii wymaga czasu, pieniędzy i ludzi, którzy potrafią to zrobić – stwierdził.
Wycofanie third party cookies to tylko jedna z wielu zmian w obszarze cyfrowym. – Konsumpcja treści zmienia się w sposób dramatyczny. Następuje fragmentaryzacja mediów, dochodzą nowe kanały docierania do użytkownika, sposoby zachęcania go i bodźcowania różnymi treściami. Z tym wiążą się wyzwania, które muszą podejmować technologie, żeby użytkownik czuł się bezpiecznie w tym środowisku. My w AdQuery postrzegamy cały ten ekosystem jako spójny. Jesteśmy gdzieś pośrodku – pracujemy z reklamodawcami, a jednocześnie dbamy o użytkownika. To wszystko musi być spójnością – opisał Jarosław Łuczka.
Jego zdaniem zachodzące zmiany są szansą dla firm marketingowych na przemodelowanie swojego biznesu. – Sztuką jest dostosowanie się do potrzeb tego rynku, więc technologie powinny być elastyczne i jednocześnie z różnorodnym portfolio narzędzi. Wszystko to razem daje poczucie dobrze spełnionej kampanii dla reklamodawcy i jednocześnie dla użytkownika poczucie bezpieczeństwa. Jeżeli dostaje on bardzo adekwatny przekaz i jednocześnie informację, że brand jest odpowiedzialny i zrobił kampanię, emitując mniej CO2 do środowiska, to około 70 proc. ludzi w e-commerce chętniej kupuje tego typu produkty – zauważył menedżer z AdQuery.
Technologie przeciw dezinformacji
W obszarze nowych technologii toczy się nie tylko konkurencja o uwagę użytkowników, lecz także wojna informacyjna. O tej drugiej redaktor prowadząca Wirtualnemedia.pl Justyna Dąbrowska-Cydzik rozmawiała z Marcelem Kiełtyką z zarządu Stowarzyszenia Demagog i Pawłem Prusem, prezesem Instytutu Zamenhofa.
Zdaniem Prusa trwa trzecia rewolucja medialna, w ramach której media powinny stać się weryfikatorem informacji i swoim autorytetem potwierdzać ich autentyczność. Potrzebne jest do tego wsparcie technologiczne.
– To jest taki wyścig zbrojeń, bo z jednej strony powstają nowe technologie, które są wykorzystywane do tworzenia dezinformacji, do manipulowania społeczeństwami, w szczególności demokratycznymi. Z drugiej strony, ta technologia może nam bardzo pomagać w weryfikowaniu tych informacji, szczególnie sztuczna inteligencja – stwierdził Marcel Kiełtyka.
Natomiast Paweł Prus przedstawił pierwsze wnioski z nieopublikowanego jeszcze raportu Instytutu Zamenhofa na temat dezinformacji ze względu na płeć. Wynika z niego, że treści dezinformacyjne służą jako narzędzie do zniechęcania, a nawet dyskredytowania aktywistek społecznych i politycznych. W efekcie, niektóre wycofują się z tego rodzaju zaangażowania.
Jak streaming zmienia telewizję
Dwie dyskusje w trakcie konferencji były związane z biznesem subskrypcyjnym Uczestnicy dyskusji prowadzonej przez Adriana Gąbkę zastanawiali się, jak działające głównie w takim modelu platformy streamingowe zmieniają rynek telewizyjny.
Takie platformy zyskują klientów m.in. dzięki współpracy z operatorami telekomunikacyjnymi i telewizyjnymi, co widać w wielu krajach. – Myślę, że operatorzy w Stanach Zjednoczonych zostali postawieni przed wyzwaniem, którego nikt wcześniej nie miał przed sobą i popełnili sporo błędów, które teraz odbijają się na ich pozycji rynkowej. Spadek liczby abonentów płatnej telewizji w USA jest efektem wielu czynników, także popełnionych przez nich błędów. Operatorzy, którzy byli tak przyzwyczajeni do swojej dominującej pozycji, stwierdzili: „jest jakaś kolejna nowinka, przeżyliśmy już niejedną, więc tę też jakoś przeżyjemy” – zauważył Artur Dominiak, dyrektor Departamentu Usług dla Domu w Play.
– My w Playu wolimy uczyć się na błędach cudzych, a nie własnych, dlatego rok temu wprowadziliśmy do oferty Telewizję Nowej Generacji. Ofertę innowacyjną, na polskim rynku jedyną, ale od początku zakładaliśmy, że polski klient jest dość konserwatywny i to nie jest oferta dla wszystkich – zaznaczył.
– W kwestii streamingu, wyzwaniem dla klientów jest to, że serwisów jest dzisiaj dużo. „To widziałem, to pokazał mi znajomy, o tym czytałem w mediach społecznościowych i wszystko chciałbym obejrzeć”. Chcąc obejrzeć wszystko, zapłacę trzy razy więcej niż dotychczasowy rachunek za telewizję”. Nasza Telewizja Nowej Generacji jest odpowiedzią na tę potrzebę. Po roku mogę powiedzieć, że jest to udany eksperyment. Tak jak zakładaliśmy, 30 proc. klientów wybiera Telewizję Nowej Generacji. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tej oferty, podobnie jak nasi partnerzy – dodał Dominiak.
Oferty, w ramach których sami mogą dobierać interesujące ich stacje, są wygodne dla użytkowników. – To realizuje pewne oczekiwania znacznej części widzów. Badania amerykańskie pokazują, że ludzie mający do wyboru nawet wielką liczbę kanałów, poruszają się utartymi ścieżkami. Ogromna większość działa trochę jak autobus. Ma parę linii wokół których krąży. Wybiera właściwie ciągle tych samych. To pewien rytuał, pewne przyzwyczajenia – powiedział dr hab. Tadeusz Kowalski, prof. Uniwersytetu Warszawskiego, członek KRRiT.
Skoro coraz więcej treści telewizyjnych można oglądać w dowolnym czasie na platformach streamingowych, może ubędzie stacji linearnych? – Na pewno czeka nas jakaś ewolucja. Nie sądzę, żeby to była rewolucja. Wydaje mi się, że polski rynek znacznie wolniej niż zachodnie rynki zmienia się, więc mamy jeszcze dużo czasu – ocenił Maciej Gozdowski, group vice president – streaming w Warner Bros. Discovery w Polsce. – Uważam, że przetrwają kanały ogólne. Prawdopodobnie kanały niszowe będą szukały swojego miejsca bardziej w streamingu i coraz więcej kanałów będzie się focusowało na różnych niszach, jeszcze bardziej niszowe będą. Kanały ogólne, sportowe, informacyjne przetrwają i będą miały się dobrze – prognozuje.
Subskrypcje do czytania i słuchania
W modelu subskrypcyjnym sprzedawane są także treści prasowe i audio. Michał Brański, chief strategy officer w Wirtualnej Polsce Holding i prezes Audioteka Group, poinformował, że Audioteka Klub i Pilot WP mają obecnie ponad 300 tys. płacących użytkowników, z czego większość w Polsce.
– Rośniemy, ale szukamy sposobów na przebicie sufitów przez oba produkty. W przypadku Audioteki wyzwaniem jest jak zasypać przepaść między tym, ile osób słucha audiobooki, a ile ogląda seriale. Moim zdaniem audiobookom bliżej jest do seriali niż książek – stwierdził Brański.
Od lat swoje oferty subskrypcyjne mają natomiast należące do Agory „Gazeta Wyborcza” i TOK FM. – Po tych 10 latach „Gazeta Wyborcza” jest dojrzałym medium prowadzącym model subskrypcyjny, mamy 300 tys. subskrybentów. Na samym początku był fokus na akwizycje bazy teraz skupiamy się na utrzymaniu użytkowników i monetyzacji – stwierdził Maksymilian Salski, head of digital subscription w „Gazecie Wyborczej”. – W 2018 br. było to 10 tys. subskrybentów, teraz mamy 40 tys. i plany na więcej. Teraz produkujemy też seriale podcastowe – zaznaczyła Krystyna Libicka, szefowa subskrypcji TOK FM.
Danuta Breguła, ekspertka Media Development Investment Fund, podstawą marketingu ofert subskrypcyjnych nie powinny być promocje cenowe. – Niekończąca się spirala obniżek cen powoduje się, że użytkownicy w Polsce nie mają zielonego pojęcia, ile kosztują subskrypcje w Polsce, niestety odbywa się to kosztem opowiadania, czym jest propozycja wartości – podkreśliła.
AI: szanse i zagrożenia
Dwie dyskusje podczas konferencji dotyczyły także sztucznej inteligencji. O związanych z jej rozwojem szansach i zagrożeniach rozmawiali uczestnicy panelu prowadzonego przez Tomasza Gardzińskiego. – Generatywna sztuczna inteligencja jest trochę inna niż AI, które na przykład wykrywa w obrazowaniu raka, w obszarze opieki medycznej Microsoft też dużo działa. Rewolucja generatywnej sztucznej inteligencji, która wydarzyła się przez ostatni rok, w moim rozumieniu dała nam najbardziej demokratyczną technologię, jaka powstała, odkąd mam do czynienia z nowoczesnymi technologiami – stwierdziła Anna Klimczuk, dyrektor komunikacji w Microsoft Europa Centralna.
Przedstawicielki świata naukowego przekonywały, że sztuczna inteligencja może zwiększyć poziom demokratyzacji zachodnich społeczeństw. – Powstało bardzo dużo projektów społecznych. Monitorujemy ruchy zwierząt na sawannie, wkrótce zaczną się programy edukacyjne – jak szybciej nauczać dzieci języków, jak sprawić, by szybciej opanowały matematykę, jak uczyć lepszej komunikacji dzieci z autyzmem. Tych projektów jest naprawdę dużo – wyliczyła dr Anna Gumkowska, Head of AI w IAB Working Group.
– Sztuczna inteligencja jest dzisiaj obecna na każdej płaszczyźnie naszego życia. Często sobie tego nawet nie uświadamiamy, bo AI jest technologią bardzo dyskretną – zaznaczyła dr Dominika Kaczorowska-Spychalska, dyrektor Centrum Inteligentnych Technologii z Uniwersytetu Łódzkiego.
Sztuczna inteligencja mocno zmienia też pracę. – Mogę przytoczyć badania Microsoft Word Trend Index, które opublikowaliśmy 8 maja. Mam dane dla Polski: 79 proc. użytkowników generatywnego AI przynosi go do pracy. Ludzie są przeładowani pracą i mają więcej obowiązków, niż jesteśmy w stanie im sprostać, wię c w naturalny sposób chcemy sobie ułatwić pracę – opisała Anna Klimczuk.
– Trochę myślimy tak zero-jedynkowo. Sztuczna inteligencja zabierze albo nie zabierze nam pracy. Ona nas dotknie. My będziemy musieli się zmienić. Mocno wierzę w „collaborative AI” i współpracę między sztuczną inteligencją a człowiekiem – zadeklarował Marek Szymański, dyrektor ds. cyfryzacji z Wydawnictwa Bauer.
W mediach AI ewolucja czy rewolucja?
Sztuczna inteligencja na różne sposoby wkroczyła też do świata mediów: jej narzędzi używają dziennikarze do pracy i wydawcy do optymalizacji, a treści dziennikarskie są wykorzystywane do tworzenia dużych modeli językowych.
– Rozwój sztucznej inteligencji zaskoczył nas od strony, z której się nie spodziewaliśmy, od strony kreatywnej. Bardzo trudno przywidzieć, w jakim to się kierunku potoczy. Dla naszej branży może mieć skutki zarówno zbawienne, jak i śmiertelne – uważa Bartosz Hojka, prezes Agory. – Sztuczna inteligencja nie wyręczy nas w tym, co jest naszym zadaniem – pokazywaniu różnorodnych opinii, czasem ekstremalnych. Nie substytuuje mediów w dostarczaniu w aspekcie donoszenia o rzeczach najświeższych – zaznaczył Michał Brański.
Sztuczna inteligencja dostarcza informacje błyskawicznie, ale pod względem rzetelności ustępuje mediom tradycyjnym. – Jest masa ludzi gotowa zapłacić za wiedzę. Wydawcy muszą sobie odpowiedzieć na pytanie, komu ją sprzedajemy? Żeby się utrzymać, wystarczy 50 tys. płacących nam ludzi. Z punktu widzenia demokracji to nie jest dobra informacja. Czy może jeszcze funkcjonować jeżeli prawdziwą wiedzę będą mieli nieliczni? To fundamentalne pytanie o rolę mediów w procesie demokratycznym – podkreślił Marek Tejchman, wicenaczelny „Dziennika Gazety Prawnej”.
Swoje narzędzie AI dla użytkowników od ponad roku rozwija Google. – Mamy ewolucję w ramach rewolucji. To dotyczy także naszej wyszukiwarki. Naszą intencją nie jest dawanie użytkownikowi całej odpowiedzi w wyszukiwarce, bo wtedy to byłby inny produkt. Nie jest to próba zastąpienia [wydawców], jest to ewolucja. Nie widzimy, by zastępowała ani stopowała użytkowników w dalszym eksplorowaniu tego, czego szukają – opisał Marcin Olender, public policy and government relations manager, Google Polska.
Za to według Macieja Kossowskiego, prezesa Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych, nowy model funkcjonowania wyszukiwarki Google skonstruowany jest tak, by zatrzymać użytkownika w swoim ekosystemie jak najdłużej. – To jest przełomowe z punktu widzenia dystrybucji treści. Wydawcy muszą zastanowić jak za kilka lat będą funkcjonowali, bez ruchu z wyszukiwarek typu Google. Przyszłość ma uczciwa dyskusja o tym, w jaki sposób wynagradzać wydawców przez takie firmy jak Google czy OpenAI. Dziś widzę dużą dysproporcję w tej relacji – podkreślił Kossowski.