Polski Instytut Ekonomiczny opublikował raport „Modele biznesowe mediów po pandemii”. 84 proc. badanych uważa, że dostęp do treści w internecie powinien być bezpłatny. 76 proc. nie rozumie powodów, dla których należałby płacić za artykuły. 59 proc. spośród niekorzystających z płatnych treści jako przyczynę tej decyzji podało brak takiej potrzeby. 23 proc. spośród nich przyznało, że nie stać ich na to.
Najchętniej za treści płacą najmłodsi (choć nie dotyczy to serwisów informacyjnych). Najpopularniejsze są serwisy VOD – 51 proc. badanych korzysta z przynajmniej jednego, 22 proc. ma konto na co najmniej jednym serwisie muzycznym, a 14 proc. – gamingowym. Z płatnych serwisów informacyjnych korzysta jedynie 11 proc. respondentów.
22 proc. badanych zgodziłoby się płacić za dostęp do treści w zamian za ograniczenie liczby wyświetlanych reklam. PIE spytało o „uczciwą cenę za miesięczną subskrypcję serwisu informacyjnego”, najczęstszą odpowiedzią było 10 zł (uznało tak 19 proc. ankietowanych), mediana wyniosła 20 zł.
Jednocześnie 44 proc. respondentów przyznało, że w trakcie pandemii częściej korzystało z bezpłatnych serwisów informacyjnych w sieci. 21 proc. zadeklarowało brak kontaktu z prasą papierową (regularnie sięgało po nią 4 proc. badanych).
Zdaniem autora badania, Jacka Grzeszaka, jego wyniki nie dają odpowiedzi na pytanie, „czy model subskrypcyjny może stanowić szansę dla mediów internetowych na zbudowanie stabilnego modelu finansowego, podobnie jak miało to miejsce w ostatnich latach na rynku muzycznym”. Grzeszak podaje dwa możliwe scenariusze: stabilny wzrost modelu subskrypcyjnego, według którego w 2025 roku 30-50 proc. internautów regularnie korzysta z płatnych serwisów, większość bezpłatnych staje się płatnymi, a wydawcy tworzą wspólne systemy obsługi płatności. Codzienna prasa papierowa staje się zaś niszą dla koneserów.
Alternatywny model to subskrypcje jako nisza dla profesjonalistów. Część płatnych serwisów przechodzi na model dobrowolnych wpłat, a papierowe gazety stawiają na komercyjne treści.
Nowacki: Bezpłatny internet wcale nie musi być gorszy
Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce (Digitalflow.pl) oraz były wicenaczelny „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, przewiduje powstanie dwóch internetów: płatnego i bezpłatnego. – Już dawno to pisałem i tę tezę podtrzymuję. Część użytkowników nigdy nie będzie chciała płacić, bo została nauczona, że treści są za darmo. I duże media będą to monetyzować między innymi przez reklamy. Subskrypcje z czasem staną się tożsame z wyższą jakością treści. Ale ten bezpłatny internet wcale nie musi być gorszy. Duże podmioty, jak choćby Ringier Axel Springer Polska, mogą mieć duże redakcje i uprawiać jakościowe dziennikarstwo bez wymogu płacenia za content – mówi Nowacki.
Nowacki widzi jednak ewolucję poglądów internautów na płacenie za treści. – Ewolucję, a nie rewolucję – podkreśla. – To jest proces. Dzisiaj te poglądy są diametralnie inne niż dziewięć lat temu, kiedy wprowadzano Piano, pierwszy paywall w Polsce. 76 procent badanych, którzy nie rozumieją sensu płacenia za treści, to mało w stosunku do tego, co było dziewięć lat temu. Subskrypcje będą coraz bardziej wchodzić w rynek. I praktyka dzielenia się nimi na zasadzie „wrzućcie mi, bo nie mam dostępu” będzie słabła – zaznacza ekspert.
Nowackiego nie dziwi, że ludzie są bardziej skłonni płacić za możliwość odtwarzania filmów czy muzyki, a mniej za informacje. – Ludzie skaczą po dziesiątkach serwisów, nie są przywiązani do marki. Dlaczego mieliby kupować subskrypcję, skoro gdzie indziej mogą znaleźć te same treści? – pyta. I dodaje, że nie ma jednego gotowego modelu, który sprawdzi się w przypadku wszystkich twórców treści.
Więcej fake newsów to więcej subskrypcji?
Podobnie uważa Jacek Czynajtis, prezes spółki Optizen Labs, oferującej usługi z zakresu cyfryzacji dla wydawców i firm marketingowych. – Będą różne modele: subskrypcje, donacje. I nie będą się kanibalizowały, będą koegzystować. Każdy wydawca musi znaleźć swój sposób na monetyzację treści. „Guardian” czy Polska Press wycofali się z paywalla – przypomina.
– Internauci stawiają warunek: mogą płacić za treści, jeśli te będą absolutnie unikalne, że nie znajdą ich gdzie indziej za darmo – podkreśla Czynajtis. A jak dodaje, w przypadku newsów to w zasadzie niemożliwe. – Większość skłonna jest płacić za rozrywkę, a niewielu za informacje. Dlaczego? Bo one nie są unikalne. – Mamy w Polsce cztery horyzontalne, które dostarczają treści za darmo: Onet, WP, Gazeta.pl i Interię. Prawdopodobieństwo, że któryś z nich ma całkowicie unikalne treści, których nie mają inni, jest niskie. To samo dotyczy na też biznesowych treści: to, co za paywallem ma „Puls Biznesu” lub „Dziennik Gazeta Prawna”, znajdę też na Money.pl czy w Business Insiderze – dodaje.
Ekspert dodaje, że „błędna jest teza, którą kiedyś forsowały duże drukowane media, że tylko one mają wykwalifikowane kadry, a portale internetowe już nie”. – Interia, Onet czy WP nie powinny mieć żadnych kompleksów, jeśli chodzi o jakość kadr dziennikarskich – zaznacza Czynajtis.
Szansę dla subskrypcji widzi w… szerzeniu się fake newsów. – Im więcej jest mediów dostarczających słabego contentu, tym większe jest zapotrzebowanie na sprawdzone treści. Im częściej użytkownicy spotykają się z niepełnymi informacjami czy fake newsami, tym bardziej będą skłonni rozważyć subskrypcję płatnych treści – zaznacza ekspert.
Badanie przeprowadzono metodą CAWI w grudniu 2020 roku na reprezentatywnej próbie 1017 osób w wieku 13-74 lat, korzystających z internetu co najmniej raz w tygodniu.