Teksty marketingowe, stylizowane na materiały dziennikarskie, wprowadzają odbiorców w błąd, a ponadto łamią zasady rzetelnego dziennikarstwa oraz mają zły wpływ na komunikację społeczną – alarmują członkowie Rady Etyki Public Relations. – Największą konkurencja dla agencji PR są teraz redakcje – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Leszek Kraskowski, były dziennikarz, obecnie pracujący w public relations.
Nie pierwszy raz Rada Etyki PR wydała opinię, z której wynika, że ingerencja marketingowców w pracę redakcji stanowi problem. W grudniu 2016 roku powstało stanowisko w sprawie tzw. „ukrytej reklamy”. Rada zwracała w nim uwagę na fakt, że w ostatnich latach powstały nowe formy specjalnej reklamy, takie jak dodatki tematyczne i wydawnicze w prasie, obejmowanie patronatem określonych tematów, oznaczanie materiałów nazwą „materiał specjalny” i inne postaci tzw. reklamy natywnej. – Rada kieruje apel do wszystkich odpowiedzialnych środowisk branży public relations, komunikacji marketingowej oraz wydawców mediów w celu zwiększenia transparentności, rzetelności i odpowiedzialności – i tym samym do podniesienia poziomu standardów etycznych całej branży zajmującej się komunikacją – napisano w grudniowym w stanowisku.
Działanie szkodliwe społecznie
Tym razem członkowie Rady Etyki PR jeszcze dobitniej położyli nacisk swoje zaniepokojenie tym, w jaki sposób działy marketingu coraz mocniej i częściej ingerują w treści ukazujące się na stronach redakcyjnych. – Jest to szczególnie widoczne w tytułach prasowych, ale także jest obecne w mediach elektronicznych oraz portalach internetowych. W efekcie obok materiałów dziennikarskich zamieszcza się płatne formy reklamy podobne do advertoriali (czyli tekstów sponsorowanych), czy reklamy natywnej, ale bez informowania czytelnika, iż jest to materiał promocyjny – czytamy w stanowisku.
Zdaniem Rady Etyki Public Relations, upowszechnianie tego rodzaju praktyki – nazywanej też często przez jej sprzedawców „darmowym PR-em”- to działanie szkodliwe społecznie, które świadomie wprowadza odbiorców w błąd i destruktywnie wpływa na ich opinię, łamie zasady rzetelnego dziennikarstwa oraz ma negatywny wpływ na komunikację społeczną.
Materiały promocyjne zgodne z layoutem redakcyjnym
Przykładem takiej nagannej praktyki jest oferta, rozsyłana w czerwcu 2016 r. przez pracownika działu reklamy jednej z gazet codziennych.
„Uprzejmie informuję, że rozpoczynamy nową edycję dodatków tematycznych. 26 stycznia br. XXX opublikuje w całym swoim nakładzie wydanie specjalnego dodatku pt. XXX (…) Proponujemy dodatkowo nieodpłatne przygotowanie artykułów i wywiadów przez naszych dziennikarzy w ramach współpracy ( wykupując powierzchnię pod artykuł lub wywiad ). Przygotowane w ten sposób materiały promocyjne będą miały wygląd zgodny z layoutem materiałów redakcyjnych i nie będą oznaczane jako materiały sponsorowane.”
Członkowie rady zwracają uwagę, że taka propozycja nosi znamiona czynu nieuczciwej konkurencji oraz łamie postanowienia zawodowych kodeksów etycznych.
– Ukryta reklama szkodzi wszystkim uczestnikom komunikacji: media i dziennikarze tracą wiarygodność i niezależność – a co za tym idzie zaufanie odbiorców, odbiorcy zostają pozbawieni rzetelnej oraz transparentnej informacji – w efekcie tracą zaufanie i odchodzą od mediów tradycyjnych jako źródła informacji, a wraz z odpływem odbiorców, od mediów odchodzą też reklamodawcy – brzmi podsumowanie opinii.
Rada Etyki Public Relations postanowiła, że przypadkach dalej powtarzających się, podobnych nagannych praktyk i ofert, będzie zwracała na nie uwagę odpowiednich instytucji, np. takich jak Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Redakcje konkurencją dla agencji PR
Leszek Kraskowski był dziennikarzem śledczym m.in. „Rzeczpospolitej”, „Wprost”, „Super Expressu” czy „Dziennika”. Kilka lat temu założył agencję „Keja PR”, aby – jak przekonuje – doświadczenia zebrane w pracy dziennikarza spożytkować w public relations. W rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl mówi, że z punktu widzenia osoby, która parała się dziennikarstwem, a teraz jest „po drugiej stronie barykady”, opinia Rady Etyki PR jest w stu procentach trafna. – Ostatnio spotkałem się z opinią wśród wielu PR-owców, że największą konkurencją dla agencji PR nie są inne agencje, tylko redakcje, które powoli zaczynają przekształcać się w zakamuflowane agencje PR. Ilość tekstów, które mają drobnym drukiem dopisane, iż są elementem kampanii promocyjnej, bądź które są elementem takiej kampanii, ale nie są oznaczone w żaden sposób, rośnie w sposób zatrważający – podsumowuje Leszek Kraskowski.
Radę Etyki Public Relations stworzyły Związek Firm Public Relations wraz z Polskim Stowarzyszeniem Public Relations. W jej obecnym składzie znajdują się Norbert Ofmański z ramienia Związku Firm Public Relations oraz Marcelina Cholewińska i Rafał Czechowski z ramienia Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. W jej skład wchodzą też eksperci: dr Ewa Hope i prof. Jerzego Olędzkiego.