KRRiT pracuje nad nowym badaniem mediów. Docelowo jego panel ma objąć 10 tys. gospodarstw domowych (dla porównania panel firmy Nielsen Audience Measurement – 2 tys.). Regulator w październiku podpisał umowę ze Szkolą Główną Handlową na opracowanie metodyki badania pilotażowego.
W dokumencie „Ramowe założenia oraz pakiet narzędzi badawczych do przeprowadzenia badania pilotażowego konsumpcji mediów elektronicznych w Polsce”, do którego dotarł „Presserwis”, znalazły się pytania do kwestionariusza pilotażowego badania założycielskiego – w tym pytania o stosunek do rządu i homoseksualistów. „Jeśli chodzi o obecny polski rząd, na ile jest Pan/Pani zadowolony/a ze sposobu jego działania?” – brzmi jedno z nich. Eksperci z SGH zaproponowali także, by respondenci odpowiedzieli, w jaki stopniu zgadzają się m.in. ze stwierdzeniem, że „osoby o orientacji homoseksualnej, geje i lesbijki, powinny mieć swobodę układania sobie życia wg własnych przekonań”.
Eksperci są tymi pytaniami zdziwieni. Krzysztof Kruszewski, CEO Kantar, zwraca uwagę, że w badaniach społecznych temat stosunku do rządu czy mniejszości seksualnych porusza się często. – Nie spotkałem się jednak z takimi pytaniami w kwestionariuszu, który służy doborowi próby do badań audytorium mediów – mówi Kruszewski. – Oczywiście potrafię sobie wyobrazić sytuację, w której autor badania chce sprawdzić, czy rozkład poparcia dla rządu w dobranej próbie jest taki sam, jak w populacji generalnej. Taki rodzaj kontroli ze stricte teoretycznego punktu widzenia nie byłby pozbawione sensu, choć ja sam nigdy bym go nie rekomendował – mówi szef Kantar Millward Brown. I dodaje: – Nie umiem bowiem wyobrazić sobie przyczyny, dla której osoby, które popierają rząd, miałyby w większym lub mniejszym stopniu wyrażać chęć udziału w badaniu założycielskim do apolitycznego w założeniu pomiaru audytorium mediów.
Z kolei Jakub Bierzyński, socjolog i prezes domu mediowego OMD komentuje: – Ponieważ zleceniodawcą badania będzie między innymi Krajowa Rada, to osoby, które są opozycyjnie nastawione wobec rządu, będą miały większą skłonność, żeby odmówić udziału w nim. W związku z tym obawiamy się, że media prawicowe byłyby nadreprezentowane w takiej próbie.
KRRiT przekazała dokument z pytaniami IAA Polska – Międzynarodowemu Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SA. Opracowanie trafiło też do marketerów, mediów i domów mediowych.
– Pytanie o stosunek do rządu i dane wrażliwe w badaniu konsumpcji mediów oraz próba budowania zmiennych na tej podstawie jest zdaniem rynku nieakceptowalne, szczególnie w sytuacji, gdy zleceniodawcą jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji – stwierdza Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska. – Środowisko wypowiedziało się jednoznacznie i kategorycznie w tej sprawie, a KRRiT przyjęła te argumenty do wiadomości i zapowiedziała przygotowanie innej wersji ankiety – dodaje.
Potwierdza to Michał Wigurski, dyrektor projektu Telemetria Polska w KRRiT. – Kwestionariusz przygotował zespół badawczy Szkoły Główny Handlowej, a Telemetria Polska pytania z kwestionariusza skonsultowała z rynkiem. Większość uczestników rynku uznała, że pytania o charakterze światopoglądowym nie powinny się znaleźć w ankiecie do badania założycielskiego. Zdecydowaliśmy, że nie będziemy ich umieszczać – zapewnia Wigurski.
SGH ma w przyszłym tygodniu przedstawić zmodyfikowany zestaw pytań do kwestionariusza. Pilotażowe badanie założycielskie na próbie 1 tys. gospodarstw ma ruszyć w ciągu miesiąca. Jak ustalił „Presserwis”, ma je zrealizować sopocki PBS (wcześniej Pracownia Badań Społecznych).