Nową strategię Axel Springer przedstawił na spotkaniu z menedżerami firmy Mathias Döpfner, szef koncernu. W części dotyczącej mediów ma ona polegać na tworzeniu długotrwałych relacji z odbiorcami.
„Robimy wszystko, żeby zapewnić ruch bezpośredni”
Jak zaznaczył Döpfner, model biznesowy polegający na maksymalizowaniu liczby kliknięć i emisji reklam jest już nieefektywny, a zależność od wyszukiwarek i mediów społecznościowych jest oznaką słabości. Zamiast tego koncern stawia na posiadanie własnego grona odbiorców, generującego bezpośredni ruch na jego portale i serwisy.
W Polsce ku takiemu modelowi poszła już Grupa Agora, rozwijająca subskrypcje cyfrowe Wyborcza.pl i Tok FM.
W maju (dane SimilarWeb) serwisy Wirtualnej Polski odnotowały 179,4 mln odwiedzin w ruchu bezpośrednim (252,5 mln ogółem), przy zaledwie 7,9 mln odwiedzin za pośrednictwem mediów społecznościowych, wśród których dominował ruch wygenerowany za pośrednictwem YouTube’a i 49,6 mln odwiedzin z wyszukiwarek. Serwisy Interia.pl przy 168 mln odwiedzin zanotowały 93,5 mln w ruchu bezpośrednim, 7,9 mln w ruchu z mediów społecznościowych i 61,3 mln odwiedzin z wyszukiwarek. Oznacza to, że w wypadku WP ruch bezpośredni stanowi ponad 70 proc. całości, a w wypadku Interii – ponad 55 proc.
– Od ponad pół roku, czyli od kiedy zaczęliśmy całościową odbudowę Polska Press, robimy wszystko, żeby zapewnić naszym serwisom ruch bezpośredni – mówi „Presserwisowi” Marek Twaróg, redaktor naczelny Polska Press, do której należy 20 serwisów dzienników regionalnych. – Temu służyły zmiany na głównych stronach serwisów gazet. Temu służy eksponowanie nazwisk autorów czy nawet techniczna zmiana powitania na stronach głównych co kilka godzin. Wiem, że mamy serwisy, w których ruch z wyszukiwarek i mediów społecznościowych nadal jest za wysoki, ale są też miasta: Kielce, Rzeszów czy Wrocław, gdzie ruch bezpośredni już przeważa. I zdajemy sobie w Polska Press sprawę, że przyszłością jest budowanie więzi z czytelnikami, a nie dopasowywanie się do algorytmów Google czy Facebooka.
Zmiana wymaga strategicznego podejścia
Twaróg dodaje, że gdy na Światowym Kongresie Mediów Informacyjnych w Krakowie wydawcy ze wszystkich kontynentów wymieniali się doświadczeniami, „relacje z odbiorcami” odmieniano przez wszystkie przypadki. Jego zdaniem to klucz do sukcesu mediów w długiej perspektywie.
Robert Socha, były dziennikarz śledczy „Superwizjera TVN”, a obecnie prezes Open Intelligence Group, zwraca uwagę, że dla wydawców konieczność pozyskiwania bezpośredniego ruchu była oczywista od dawna. „Ale to jest trudne, bo wymaga strategicznego podejścia. Łatwiej łapać grosiki z cyfrowej reklamy, z programów na innowacje i wisieć u klamki big techów” – skomentował na Facebooku.
Podobnego zdania jest Krzysztof Chojnowski, wydawca serwisu Moja-Ostroleka.pl. – W myśleniu większości wydawców, z którymi mam kontakt, niewiele się zmienia. Zasięgi z wyszukiwarek i socjali spadają, a oni nadal liczą, że Facebook czy Google w końcu im odpuszczą. Większość nie bierze sobie do serca dalekiego horyzontu i nie planuje z wyprzedzeniem – uważa.
Chojnowski zastrzega, że wydawcy w ciągu ostatnich lat, obserwując narastający spór wokół opłat za treści, jakie powinny ponosić big techy względem wydawców, zmienili poglądy na temat skuteczności ruchu z zewnątrz. – Ale co z tego, jeżeli nie idą za tym żadne konkretne działania – komentuje.
„Dla mediów lokalnych liczy się lokalny odbiorca”
Tomasz Kuriata, wydawca serwisów Doba.pl na Dolnym Śląsku, wskazuje na jeszcze jedną korzyść z pozyskiwania ruchu bezpośredniego.
– Co z tego, że będę miał tysiące odsłon z Facebooka czy Google, skoro to mogą być odsłony z całego świata. Dla mediów lokalnych liczy się przede wszystkim lokalny odbiorca, zainteresowany lokalnymi treściami, które publikujemy. Dlatego interesuje mnie, żeby odbiorca trafiał na moją stronę bezpośrednio – opowiada Kuriata, którego najstarszy serwis lokalny Dzierzoniow.doba.pl ma dziś tylko ok. 20 proc. ruchu przychodzącego z Facebooka.
Niewielki ruch z social mediów i wyszukiwarek ma też Moja-Ostroleka.pl. – Nigdy nie stawiałem na SEO czy dopasowywanie się do algorytmów mediów społecznościowych – mówi Krzysztof Chojnowski z Moja-Ostroleka.pl. – I faktycznie przekłada mi się to na niewielki ruch z tych źródeł zewnętrznych. Bezpośrednie wejścia to 80 proc. – wskazuje Chojnowski.