Orlen przy ewentualnej sprzedaży Polska Press uzyska dużo mniej niż zapłacił za wydawnictwo cztery lata temu, bo w ostatnich latach spółka zanotowała ponad 50 mln zł strat, jej tytuły straciły na wiarygodności, a rynek prasy drukowanej dalej się kurczył. – Trudno mi sobie wyobrazić, żeby ktoś chciał za to dać więcej niż 100 mln zł – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Andrzej Andrysiak.
Przed prawdopodobnym oddaniem władzy opozycji, która w niedawnych wyborach uzyskała większość miejsc w Sejmie i Senacie, Prawo i Sprawiedliwość chce zachować część mediów, które kontrolowało w ostatnich latach. W ostatnich dniach pojawiły się doniesienia, że państwowy gigant Orlen może sprzedać wydawnictwo Polska Press któremuś z podmiotów związanych z partią Jarosława Kaczyńskiego.
– Tak mogę to panu redaktorowi przy zachowaniu pełnej anonimowości potwierdzić. Pewne zakulisowe rozmowy z potencjalnymi chętnymi do zakupu Polski Press trwają – powiedziała dziennikarzowi Onetu osoba z zarządu koncernu paliwowego.
– PKN Orlen zapewnia, że nie prowadzi rozmów o sprzedaży Polska Press. Jednak z okolic PiS dochodzą głosy, że to na bazie PP (Polska Press – przyp.) ma być tworzone nowe medium o którym mówił prezes Kaczyński. Szukane są rozwiązania finansowania odkupienia PP, są już chętni biznesmeni – relacjonował na platformie X Mariusz Gierszewski z Radia ZET.
Jarosław Kaczyński niecały tydzień po wyborach jako jedną z przyczyn niezadowalającego wyniku PiS wymienił to, że „przewaga medialna bardzo wyraźna była po tamtej stronie”. Podkreślił, że zadaniem jego partii jest „dotrzeć z tym do tej bańki medialnej, w której żyje wiele milionów Polaków, przełamać tę bańkę”.
Jak to zrobić, skoro nowa koalicja rządowa zapowiada, że szybko przejmie kontrolę nad mediami publicznymi, od prawie ośmiu lat otwarcie popierającymi PiS i atakującymi opozycję? – Stoi przed nami ogromne wyzwanie, żeby stworzyć jednak media dużo większe niż obecna Sfera Wolnego Słowa (tak określają się media Tomasza Sakiewicza – przyp.) i doprowadzić do tego, że jednak ten nasz przekaz medialny będzie mógł funkcjonować. A ludzie, którzy podjęli trud, a jednocześnie i ryzyko, funkcjonowania w polskich mediach, jak to się dzisiaj mówi, będą mieli i zatrudnienie, i możliwość przekazywania prawdy o tym, co dzieje się w Polsce w dalszym ciągu – opisał prezes PiS.
Polska Press murem za odchodzącą władzą
Oficjalnie Orlen zaprzecza, jakoby w ostatnim czasie lub obecnie prowadził rozmowy w sprawie sprzedaży Polska Press. Wylicza przy tym, że „konsekwentnie realizuje strategię, która ukierunkowana jest m.in. na rozwój nowoczesnych kanałów komunikacji z klientami, coraz większą cyfryzację formatów sprzedaży oraz budowę platformy e-commerce. Inwestycja w Polska Press wpisuje się w tę strategię, w szczególności w zakresie budowy zintegrowanej platformy usług cyfrowych”.
Orlen przejęcie Polska Press od niemieckiego koncernu Verlagsgruppe Passau ogłosił pod koniec 2020 roku, a sfinalizował – po uzyskaniu zgody prezesa UOKiK – wiosną 2021 roku. Natychmiast zmienił się cały skład zarządu wydawnictwa, za redakcje zaczęła odpowiadać Dorota Kania, która przyszła z Telewizji Republika. W ciągu kilku miesięcy wymieniono redaktorów naczelnych prawie wszystkich dzienników wydawanych przez firmę.
Z redakcjami pożegnało się też wielu dziennikarzy: rezygnowali sami lub byli zwalniani. Część jako przyczyny wskazywała zmianę linii programowej i standardów pracy w wydawnictwie. Karina Obara stwierdziła, że dostała zakaz komentowania rzeczywistości politycznej w kraju oraz wywiadów z niezależnymi ekspertami. – Nie mogę już dłużej pracować w Polska Press i w „Gazecie Pomorskiej”. Nie potrafię spojrzeć sobie w lustrze w twarz – przyznała.
– Mówienie w ten sposób to chęć zwrócenia na siebie uwagi i podbicia swojej pozycji na rynku mediów, jak wiadomo: rynku bardzo trudnym w tej chwili. De facto to jest także pisanie sobie CV poprzez mówienie „byłem prześladowany politycznie” – komentowała Dorota Kania dla portalu Wirtualnemedia.pl.
Tytuły prasowe i serwisy internetowe Polska Press od przejęcia przez Orlen bezwarunkowo wspierały Zjednoczoną Prawicę, nie tylko w publikacjach dziennikarskich. Na początku czerwca br. „Nowości Dziennik Toruński” odmówiły płatną emisji reklamy marszu organizowanego w Warszawie przez opozycję, powołując się na „niezgodność z linią programową”. Tak samo wydawnictwo na początku października uzasadniło odmowę publikacji reklam wyborczych Lewicy i Trzeciej Drogi.
– Od 2021 roku dzienniki Polska Press skupiały się raczej na wspieraniu jednej ze stron sporu politycznego, a nie dostarczaniu informacji. Serce mi się krajało, gdy byłem w województwie łódzkim i brałem do ręki „Dziennik Łódzki”, w którym kiedyś pracowałem – przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce.
Potwierdza to Andrzej Andrysiak, wydawca „Gazety Radomszczańskiej”, wcześniej związany m.in. „Dziennikiem Gazetą Prawną” i Polska Press, oceniając, że pod skrzydłami Orlenu renoma wydawnictwa i jego tytułów podupadła. – Spodziewałem się, że Polska Press będzie patrzeć na ręce przeciwnikom politycznym, na przykład samorządowcom z Platformy Obywatelskiej. Ale oni nawet tego nie robili, prowadzili jedynie toporną propagandę sukcesu: jest świetnie, cudownie, Edward Gierek się kłania – zauważa.
– Oni i tak doprowadzili Polska Press do ruiny. Robienie tego samego – mediów propagandowych na bazie mediów regionalnych i lokalnych – i oczekiwanie innych efektów wydaje mi się dość karkołomnym posunięciem. Renoma wydawnictwa jest prawie zerowa, czytelnicy się odwracają – podkreśla Andrysiak.
Kurczy się prasa Polska Press
Portfolio Polska Press obejmuje tytuły prasowe i internetowe. Te pierwsze to przede wszystkim ponad 20 dzienników regionalnych („Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości Toruńskie”) i kilkadziesiąt tygodników lokalnych.
Dzienniki i tygodniki wydawnictwa tak jak prawie cały sektor prasy drukowanej od lat notują spadki sprzedaży, które spotęgowała jeszcze epidemia. Ujemne dynamiki rok do roku regularnie wynosiły kilkanaście proc. W pierwszym kwartale 2019 roku dwa dzienniki Polska Press sprzedawały się w ponad 20 tys. egz. („Gazeta Pomorska” – 26 651, „Dziennik Zachodni”- 21 497), a dalszych dziesięć w ponad 10 tys. Rok później powyżej pułapu 20 tys. egz. pozostawała jedynie „Gazeta Pomorska” (23 768), a w przedziale 10-18 tys. było siedem tytułów.
Natomiast w pierwszym kwartale br. już tylko w przypadku „Gazety Pomorskie” średnia sprzedaż przekraczała poziom 10 tys. egz. (z wynikiem 13 157), a „Dziennik Zachodni” i „Głos Wielkopolski” notowały powyżej 8 tys. (to dane Polskich Badań Czytelnictwa).
– Gazety Polska Press są w fazie schyłkowej – uważa Andrzej Andrysiak. Natomiast zdaniem Pawła Nowackiego nie jest to skutek przede wszystkim rządów menedżerów i dziennikarzy zatrudnionych po zmianie właściciela. – Nie wiemy, jakie wyniki miałaby Polska Press, gdyby nie należała do Orlenu, co zrobiłby inny zarząd. W 2021 przez część roku obowiązywały jeszcze ograniczenia pandemiczne. A w czasie pandemii mocno spadła sprzedaż prasy drukowanej, bo ludzie odzwyczaili się od gazet. Orlen jako właściciel Polska Press wszedł w sektor prasowy w dużo trudniejszym otoczeniu rynkowym – zaznacza.
Żeby chociaż częściowo zrekompensować wzrost kosztów i spadki sprzedaży, Polska Press tak jak inni wydawcy znacząco podwyższała ceny swoich dzienników. W ub.r. zdrożały one dwa razy: w styczniu i jesienią. Nie obyło się też bez cięć: pod koniec ub.r. firma zrezygnowała z wersji drukowanych ponad 20 tygodników lokalnych. Ponadto w ub.r. zamknęła swoją drukarnię w Koszalinie, a wiosną br. tę w Poznaniu.
Kurczenie się segmentu prasowego widać w bilansie finansowym Polska Press. W 2019 roku wydawnictwo w ujęciu jednostkowym zanotowało 106,8 mln zł ze sprzedaży gazet, rok później – 91,6 mln zł, w 2021 roku – 78,4 mln zł, a w ub.r. już tylko 69,7 mln zł.
Firma ponad dekadę temu z kilkoma innymi wydawcami wprowadziła wspólną ofertę płatnych treści w internecie pod szyldem Piano Media. Projekt zamknięto po kilku latach, niektórzy konkurenci uruchomili własne subskrypcje cyfrowe, a Polska Press takowej nie ma. – Z dzienników i tygodników drukowanych Polska Press dałoby się coś zrobić, ale trzeba mieć na to pomysł. Główną wartością wydawnictwa są serwisy regionalne, głównie witryny dzienników drukowanych. To nadal silne marki – uważa Andrzej Andrysiak.
Dwie premiery w internecie
Ofertę internetową Polska Press tworzy ok. 500 serwisów internetowych, głównie Naszemiasto.pl, i.pl i serwisy poszczególnych tytułów prasowych. Firma jest w dziesiątce największych wydawców internetowych w naszym kraju, według badania Mediapanel we wrześniu br. jej witryny odwiedziło 16,8 mln użytkowników, spędzając średnio po 12 minut i 31 sekund.
– Od początku podkreślałem, że największą wartością Polska Press są serwisy internetowe: ich zasięgi i dane o aktywnościach użytkowników – mówi Paweł Nowacki. O ile segment prasowy wydawnictwa w ostatnich latach się kurczył, o tyle w internecie uruchamiano nowe tytuły. Jesienią ub.r. pojawił się portal i.pl, zastępując Polskatimes.pl, a wiosną br. pojawiła się witryna o tematyce show-biznesowej Shownews.pl. – Wydawnictwu zostały silne serwisy internetowe: portale regionalne i serwisy lokalne pod szyldem Nasze Miasto, gdzie jest straszne rozdrobnienie – zauważa Andrzej Adnrysiak.
W efekcie łączne przychody reklamowe Polska Press w ostatnich latach, mimo wahań gospodarczych związanych z covidem i wojną w Ukrainie, nie zmalały tak mocno jak sprzedaż prasy. W 2019 roku wydawnictwo wypracowało z reklam 185 mln zł, rok później wybuch epidemii przełożył się na spadek do 138,1 mln zł, ale potem nastąpiło odbicie w górę: do 150,5 mln zł w 2021 roku i 160,4 mln w ub.r.
Poza Orlenem bez Ruchu i Sigma Bis
Polska Press od 2021 roku z pewnością sprzyja to, że do Orlenu należy też dystrybutor prasowy Ruch i agencja mediów Sigma Bis, obsługująca budżety reklamowe wielu dużych spółek i instytucji państwowych.
– Na bazie Sigma Bis zbudowaliśmy od podstaw profesjonalną agencję mediową, która sukcesywnie zdobywa nowych klientów, w tym komercyjnych. Przejęliśmy spółkę Ruch, co ułatwi nam wejście na rynek nowych punktów sprzedaży i rozwój usług e-commerce. Z kolei dostęp do 17,4 milionów użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press, skutecznie wzmocni sprzedaż całej Grupy Orlen, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data – zapowiadał prezes Orlenu Daniel Obajtek, ogłaszając przejęcie wydawnictwa.
Jeśli opozycja przejmie kontrolę nad spółkami i instytucjami państwowymi, można się spodziewać, że strumień wydatków reklamowych do tytułów Polska Press zostanie zawężony. – To z pewnością duża pula przychodów reklamowych Polska Press – mówi Andrzej Andrysiak. –
Druga taka pula pochodzi z samorządów. Między innymi dlatego Polska Press nie depcze na odcisk żadnemu samorządowi, nie kontroluje mocno włodarzy czy to w małych czy w większych miastach. Tam są umowy dotyczące komunikatów i innych publikacji samorządowych. Nasze Miasto ma niewiele reklam z rynku stricte komercyjnego – opisuje szef „Gazety Radomszczańskiej”.
Ile zostało z 200 mln zł?
Na początku 2021 roku Orlen zapłacił za Polska Press ponad 220 mln zł. – W ramach finalnego rozliczenia ceny, po korekcie o 13 mln PLN, na którą wpływ miała zmiana kapitału obrotowego oraz długu netto, ostateczna wartość godziwa przekazanej zapłaty wyniosła 222 mln PLN. Wartość księgowa nabytych aktywów netto na moment przejęcia kontroli wynosiła 200 mln PLN – opisał koncern w sprawozdaniu.
W połowie ub.r. wartość swojej inwestycji w udziały Polska Press obniżył o 33 mln zł do 193 mln zł, uzasadniając, że po przeprowadzeniu testu na utratę wartości stopę dyskonta podwyższono do 10,89 proc.
Przez pierwsze dwa lata z nowym właścicielem wydawnictwo notowało ujemną rentowność. W 2021 roku co prawda nieznacznie zwiększyło przychody – z 314 do 314,5 mln zł, ale koszty operacyjne wzrosły o 3 proc. do 330,3 mln zł. Do tego doszedł spadek uzyskanych dotacji i ponad 20 mln zł odpisów, w konsekwencji spółka zanotowała 30,8 mln zł straty netto (wobec 4,1 mln zł zysku rok wcześniej). Z kolei w ub.r. przy wzroście przychodów o 4,7 proc. do 329,3 mln zł i kosztów operacyjnych o 13,7 proc. do 375,4 mln zł strata netto wyniosła 23 mln zł.
– Wydaje mi się, że to nie jest warte więcej niż połowę tego, co przed kupnem przez Orlen. Trudno mi sobie wyobrazić, żeby ktoś chciał za to dać więcej niż 100 mln zł – uważa Andrzej Andrysiak.
– Formalnie każda firma ma prawo sprzedawać swój majątek, ale jeśli ktoś z kręgów PiS na bazie Polska Press przejętej od Orlenu będzie chciał stworzyć przystań dla swoich dziennikarzy, to będzie bardzo śliskie. Jeżeli zrealizowany zostanie taki wariant, mam nadzieję, że sprawą zainteresuje się prokuratura – dodaje. Wskutek dwuletnich strat kapitały własne Polska Press zmalały z 213,9 mln zł na koniec 2020 roku do 160,1 mln zł na koniec ub.r.