Polska Fundacja Narodowa i 19 czołowych spółek państwowych w latach 2015-2017 mocno ograniczyły nakłady reklamowe w stacjach TVN i tytułach prasowych Agory, a zwiększyły w kanałach Telewizji Polskiej i Polsatu, Polskim Radiu oraz „Sieciach” i „Gazecie Polskiej Codziennie” – wynika z analizy Najwyższej Izby Kontroli.
Badanie NIK objęło Polską Fundację Narodową i 19 spółek spółek państwowych z różnych branż. Są to Bank Pocztowy, Dozamel, Enea, Energa, GPW i KDPW, cztery spółki z Grupy Azoty, Grupa Lotos, JSW, PGE, PKP, Orlen, dwie spółki Tauronu, Wałbrzyskie Zakłady Koksownicze „Victoria” oraz Zarząd Morskich Portów Szczecin i Świnoujście.
NIK przeanalizowała ich wydatki na marketing, sponsoring i usługi doradcze w 2015 i 2016 roku oraz pierwszej połowie ub.r.
Według raportu znacząco zmalały nakłady na usługi doradcze (z zakresu doradztwa podatkowego, technicznego, finansowego, prowadzenia windykacji należności w szczególnie skomplikowanych sprawach) oraz na promocję w mediach. Te pierwsze spadły z 212,3 mln zł w 2015 roku do 188,7 mln zł w 2016 roku (w pierwszej połowie ub.r. wynosiły już tylko 60,7 mln zł), a te drugie – ze 135,2 do 123,2 mln zł (i 42 mln zł od stycznia do czerwca ub.r.). – Poziom kosztów tych usług w I półroczu 2017 r. wskazuje, że w tym roku nastąpiła dalsza redukcja zamówień na usługi doradcze i medialne – czytamy w raporcie NIK.
Z ustaleń kontroli wynika, że w 10 spółkach naruszano zasady zlecania usług medialnych i doradczych. Polegały one m.in. na niedokonywaniu oszacowania wartości zamówienia, wyborze wykonawcy usług z pominięciem zasad określonych wewnętrznymi przepisami lub w niewłaściwym trybie, nieudokumentowaniu rozeznania rynku przed zawarciem umów doradztwa czy niedochowaniu warunków prawidłowego przeprowadzenia postępowania.
Dużo mniej na reklamy w TVN
Przez całe 2,5 roku objęte analizą 57 proc. wydatków na usługi medialne trafiło do telewizji, po 17 proc. – do prasy i internetu, a 9 proc. – do radia. W skali roku znacząco wzrosły nakłady marketingowe w internecie (z 6 mln zł w 2015 roku do 12,4 mln zł w 2016 roku) oraz prasie (z 7,9 do 10 mln zł), a zmalały w telewizji (z 36,1 do 32,1 mln zł).
Udział budżetów, które trafiły do stacji TVN, w łącznych wydatkach na reklamy telewizyjne zmalał z 22,3 proc. w 2015 roku do 2 proc. w 2016 roku i 1,6 proc. w pierwszej połowie ub.r. W przypadku Telewizji Polskiej nastąpił wzrost z 41,5 proc. do 52,3 i 59,7 proc., a w przypadku Telewizji Polsat – z 15,8 do 21,8 i 33,9 proc.
Jeśli chodzi o najważniejszych nadawców radiowych, to Polskie Radio w 2015 roku miało 21,9 proc. udziału w nakładach reklamowych w tym medium, w 2016 roku – 40,4 proc., a w pierwszej połowie ub.r. – 49,7 proc.
Natomiast Grupa RMF zanotowała pod tym względem spadek z 33,3 proc. w 2015 roku do 26,3 proc. w 2016 roku i 27,1 proc. w pierwszej połowie 2017 roku.
Wycofano reklamy z Agory, zaczęto promować się w „Sieciach” i „Gazecie Polskiej Codziennie”
Natomiast wśród wydawców prasowych żaden od 2015 roku do pierwszej połowy ub.r. nie przekroczył 10 proc. udziału w wydatkach na promocję w prasie. Do Polska Press (wydawcy wielu dzienników regionalnych) trafiło 10 proc. nakładów, do Bonnier Business Polska (wydawcy „Pulsu Biznesu”) – 9 proc., a do Gremi Media (wydawcy „Rzeczpospolitej” i „Parkietu”) – 8 proc.
Analizowane spółki państwowe jeszcze w 2015 roku wydały 1,1 mln zł na reklamy w tytułach prasowych Agory (przede wszystkim „Gazecie Wyborczej”), natomiast w 2016 roku i pierwszej połowie ub.r. w ogóle się tam nie promowały. Reklamy tych podmiotów w 2016 roku pojawiły się natomiast w pismach Fratrii (to wydawca tygodnika „Sieci”) oraz „Gazecie Polskiej Codziennie” (wydawanej przez spółkę Forum). Ten pierwszy wydawca zarobił dzięki temu 0,8 mln zł w 2016 roku i 0,3 mln zł w pierwszej połowie ub.r., a ten drugi – 0,9 mln zł w 2016 roku.
– Oceny efektów zakupu usług medialnych (reklamowych) prowadzone były z różnym stopniem szczegółowości. Najbardziej wszechstronnie oceniano kampanie medialne organizowane na zlecenie spółek przez domy mediowe. Wykonanie innych zleceń weryfikowano pod kątem wywiązania się zleceniobiorcy z realizacji umowy. We wszystkich spółkach oceny te potwierdziły realizację wyznaczonych celów – napisał NIK.
Prawie 900 mln zł na sponsoring, mecenat i darowizny
Według raportu NIK 19 spośród 20 analizowanych spółek w 2015, 2016 i pierwszej połowie 2017 roku wydało na sponsoring 760,1 mln zł. Na mecenat przeznaczyło 21,4 mln zł, a na darowizny – 114,2 mln zł.
W ocenie NIK darowizny są najmniej korzystne z punktu widzenia darczyńcy, ponieważ w najmniejszym stopniu jest związana z promowaniem spółki. 19 skontrolowanych spółek wprowadziło wewnętrzne zasady i procedury działalności sponsoringowej, a jeden podmiot prowadził tę działalność bez żadnych wewnętrznych przepisów.
Kontrola NIK pokazała, że w 12 spółkach nie przestrzegano własnych regulacji związanych z działalnością sponsoringową. Pięć firm decydowało się na sponsoring, chociaż w poprzedzającym roku notowało ujemne wyniki finansowe.
Przykładowo w jednej z dużych firm energetycznych w 2016 roku zawarto dwie nowe umowy sponsorskie o łącznej wartości 2,65 mln zł, mimo że w 2015 roku spółka odnotowała ujemny wynik finansowy. Przedstawiciele firmy nie potrafili wskazać żadnego uzasadnienia dla podjętej decyzji. Jako przykład dobrych praktyk NIK wskazuje na spółkę, która mimo dodatniego wyniku finansowego, ograniczyła planowane i faktyczne wydatki na sponsoring z 20,9 mln zł w 2015 roku do 17,8 mln zł w 2016 roku i 6,2 mln zł w pierwszej połowie ub.r. Uzasadniono to słabszymi od założonych wynikami finansowymi.
Z kolei cztery ze skontrolowanych firm realizowało projekty sponsoringowe bez umieszczenia ich w swoich planach. Ponadto w kontroli wykryto zlecanie usług bez oszacowania wartości zamówienia, wybór ich wykonawcy z pominięciem zasad określonych wewnętrznymi przepisami czy nieprawidłowe przeprowadzenie postępowania.
Tylko jedna z 19 skontrolowanych spółek inwestujących w sponsoring nie analizowała i nie oceniała efektów takich działań. Firma ta przez 2,5 roku, które objęło badanie, przeznaczyła na sponsoring 3,1 mln zł.
W przypadku pozostałych spółek metodologia tych ocen była zróżnicowana i zależała przede wszystkim od tego, jak dużo inwestowały w sponsoring. -Duże spółki, przeznaczające na sponsoring relatywnie wysokie kwoty, korzystały z usług wyspecjalizowanych firm określających wymierny w pieniądzu wzrost wartości marki sponsora. Inne skontrolowane podmioty, ze względu na koszty specjalistycznych analiz, sprawdzały wyłącznie wykonanie zobowiązań umownych przez sponsorowanych – opisuje NIK.