Witold Kołodziejski: nasze badanie z ponad 10 tys. rodzin

Nikola Bochyńska: Zapowiedzieliście niedawno, że jako Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji chcecie przeprowadzać własne badania telemetryczne. Kiedy poznamy pierwsze efekty prac nad tym rozwiązaniem?

Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji: Podejmujemy się trudnego, być może nawet wizjonerskiego zadania: stworzenia telemetrii w obecnych warunkach technicznych i organizacyjnych. Badania, które są prowadzone od lat na polskim rynku, są przestarzałe. Chcemy stworzyć nowe, jakościowe badania w oparciu o różne źródła danych.

Obecnie konsumpcja mediów odbywa się nie tylko przez telewizor. Współczesne badania nie widzą tej rewolucji. Badacze owszem, ale badania nie. Chodzi o stworzenie jednoźródłowych badań, ale i zebranie danych z wszystkich urządzeń. Krótko mówiąc, na rynku są miliony urządzeń i każde wysyła jakąś informację zwrotną. Zaznaczam, że nie chodzi oczywiście o podglądanie Kowalskiego, a jedynie o rzetelny pomiar statystyczny.

Kowalski zaraz zacznie się zastanawiać, czy jego telefon też jest podglądany.

To nie dotyczy telefonów, tylko niektórych dekoderów. Operatorzy dysponują tymi danymi. Chodzi o to, by zachęcić wszystkich do współpracy i powiedzieć: zsumujmy to, czym dysponujemy – oczywiście anonimowo. Rada ma taką pozycję w ustroju Polski, ma ustawowy obowiązek, by się tym zająć. Chodzi o to, by dać gwarancję anonimowości tych danych, już na podstawowym poziomie. Jesteśmy w stanie zapewnić ich bezpieczne zbieranie i w drugą stronę: przekazywanie wyników operatorom, pracowniom badawczym i innym zainteresowanym.

Tak wyobrażam sobie rolę państwa jako organizatora. Wy ze sobą konkurujecie, więc zróbmy to w ramach struktury państwowej. Weźmy do tego Główny Urząd Statystyczny, który ma renomę i zaufanie, socjologów i narzędzia do kontroli jakości i bezpieczeństwa. Oczywiście to jeszcze nie jest badanie spełniające wymagania reklamodawców. Do tego są potrzebne klasyczne panele pomiarowe. Jesteśmy w fazie dialogu technicznego, zbieramy informacje z rynku.

Obecnie jedyną firmą, która prowadzi badania oglądalności telewizji w Polsce, jest Nielsen. Jego badania są bardzo ostro krytykowane przez TVP.

My nie robimy tego w kontrze do Nielsena.

A ktoś z Nielsena wypowiedział się w tej kwestii? Była jakaś reakcja?

Ostrożna, miałem kilka spotkań z Nielsenem. Przede wszystkim zapraszam Nielsena do udziału w naszym projekcie. Reakcja natomiast zawsze będzie nieufna i niezbyt przyjazna ze strony firmy, która ma monopol na rynku. Każda próba wprowadzenia konkurencji jest zagrożeniem. Tak komfortową sytuację Nielsen ma w bardzo niewielu krajach, między innymi w Bułgarii i Grecji.

Na pewno nie są to jednak badania przeciwko Nielsenowi, sam może na tym bardzo skorzystać. Może także zaproponować swoją metodologię i technologię badań.

Na jakich zasadach będziecie je przeprowadzać?

Podstawą tych badań jest otwartość. Chcemy zaprosić różne strony rynku medialnego: nadawców, domy mediowe i przede wszystkim reklamodawców, aby tworzyli ciała doradcze i mieli możliwość obserwować, jak te badania są tworzone. Tego samego wymagamy od oferentów w dialogu technicznym.

Zgłosiło się ponad 20 firm, w tym wielu nadawców, zarówno radiowych, jak i telewizyjnych. Jeżeli pokażą wiarygodną technologię, algorytmy przetwarzania danych, jeżeli to będzie transparentny proces – nie widzę przeszkód, aby z tego nie korzystać. Ważne, aby budować zaufanie do badań. Nie będziemy robić ich dla siebie, ale dla rynku.

Jednym z najważniejszych wyzwań jest zachęcenie reklamodawców do korzystania z tych badań. To jak ich do tego zachęcić?

Najprostsza metoda: zaprosić ich do współpracy. Niech sami ocenią, czy to ma sens. Uważam, że tworzenie badań, do których nie będzie pełnego zaufania nie ma sensu. To jest właśnie ten moment, w którym można wypracować i wprowadzić nowe, solidne kryteria obiektywizmu. Chciałbym zrobić to wspólnie. Jeżeli nam się uda, to naprawdę, będzie to przełomowy projekt na rynku medialnym – nowa telemetria.

Kto miałby się tym zajmować? Powołacie do tego jakiś niezależny instytut?

W tej chwili Rada ma pieniądze na badania w swoim budżecie i należy to do naszych zadań. Nie mamy oczywiście analityków i innych specjalistów, więc będziemy korzystać z usług zewnętrznych. Liczymy także na wsparcie instytutów badawczych.

Szacowaliście koszty takiego przedsięwzięcia?

Szacowaliśmy, ale realne koszty będą znane dopiero po wyborze konkretnej technologii. Największym kosztem jest budowa panelu badawczego, kosztowna rekrutacja i jego utrzymanie. Chcemy stworzyć panel z minimalną liczbą 10 tys. gospodarstw. W porównaniu do obecnego będzie wiec pięć razy większy. Ten rok chcemy zakończyć pilotażowym projektem. Oprzemy się na technologii pomiaru pasywnego – przez beacony, smartfony, smartwache czy inne urządzenia.

Brzmi jak poważne zagrożenie dla konkurencji.

Nielsen jest sam, więc konkurencja dobrze im zrobi. Technologia jest przestarzała, panel za mały. Istotne znaczenie ma to dla małych i lokalnych nadawców, które do tej pory były niedostatecznie reprezentowane. Ułamki procent dla lokalnego, kablowego nadawcy są niezwykle istotne. Jeżeli chcemy dbać o pluralizm rynku musimy dbać o równość podmiotów. Nowa technologia pozwoli też na określenie, jak w czasie rzeczywistym reagujemy na konkretną ofertę programową, czy film nas nudzi, w którym momencie wychodzimy z pokoju. Oczywiście chodzi o statystykę i anonimowość badań, stąd poprosiliśmy o pomoc GUS.

A co z nadawcami w internecie? Ich też weźmiecie pod uwagę?

Nadawcy na obecnych rozwiązaniach sporo tracą. Widz, oglądający program telewizyjny w internecie jest – z punktu widzenia nadawcy – widzem straconym. Badania jednoźródłowe włączą telewidzów internetowych. Nie będzie już takiej straty i oporu ze strony nadawców. Chodzi o to, by pogodzić interesy obu stron, by każda czuła się stroną wygraną. Są dostępne rozwiązania, a do ich pełnego wykorzystania wymagana jest jedynie uczciwość. Jeżeli uda się połączyć wszystkie te elementy: działanie w czasie rzeczywistym, wielość źródeł danych, nowe technologie, uczciwość pomiaru to naprawdę będzie rewolucja na rynku.

Zapowiadacie rewolucję. Kiedy miałaby ruszyć?

Mogłaby się wydarzyć wcześniej, gdyby nie różnice interesów stron rynkowych. KRRiT, w pewnym sensie, pełni rolę rozjemcy. Na dodatek badania będziemy robić za pieniądze publiczne, więc wszyscy na tym zyskają, udostępnimy je za darmo. Te badania leżą też w interesie twórców. Mnóstwo wątpliwości budzi obecnie dystrybucja treści objętych prawami autorskimi w internecie. Nowe badania dostarczą dodatkowe narzędzia. Dzięki badaniom wszyscy będą wiedzieli na czym stoją.

Zaczynamy od dialogu technicznego. Wybrane technologie będziemy testować poprzez wdrożenie mikropaneli. Fazy testów na konkretnej technologii, wraz z budową panelu pilotażowego chcemy przeprowadzić do końca tego roku.

Pytaniem jest, czy ktokolwiek wtedy skorzysta z usług Nielsena.

To pytanie zadaje także rynek. Czy my nie chcemy wyłączności? Nie widzimy takiej potrzeby. Zarówno Nielsen, jak i każda inna pracownia może w naszych badaniach uczestniczyć. W przyszłości można stworzyć fundację zajmującą się badaniami, a w gestii KRRiT pozostałyby jedynie funkcje kontrolne.

Zarzut, że to będą badania robione pod TVP na pewno zaraz się pojawi.

Na pewno nasze badania nie będą wspierały jednego nadawcy. Wbrew pozorom najwięksi mogą na tym najmniej zyskać, przynajmniej jeśli chodzi o główne anteny. To będzie korzystne przede wszystkim dla niewielkich nadawców, kanałów tematycznych i oczywiście dla nadawców radiowych. Jeżeli zaproszę do badań wszystkich, to pełną wiedzę na ich temat będą mieli zarówno analitycy z TVP, jak i z TVN czy z Polsatu. A na korzyść czyjej telewizji to wyjdzie – sam chciałbym wiedzieć.

Prezes Kurski najgłośniej narzeka na Nielsena. Jak ocenia pan badania robione przez TVP, które przeprowadza na własny użytek?

Nie jestem w stanie tego ocenić. Wiem, że oparte są na bardzo nowoczesnych i efektywnych metodach, ale dopóki to nie jest telemetria, uzupełniona o próbę demograficzną i szereg innych czynników, to trudno ją porównywać.

Własne badania to jedno, a drugie to finansowanie. Kwestia abonamentu wraca co jakiś czas jak bumerang – likwidować czy finansować media publiczne z budżetu państwa. Ponad 60 proc. Polaków ocenia, że abonament powinien zostać zniesiony, 35 proc. przyznaje, że go nie płaci. To które rozwiązanie jest lepsze: z budżetu czy z abonamentu?

Każde rozwiązanie jest lepsze niż obecne. Teraz są już co najmniej cztery projekty ustaw abonamentowych. Moim marzeniem jest, aby chociaż jeden z nich ujrzał światło dzienne, tzn. był procedowany w parlamencie.

Najnowszym pomysłem jest model finansowania wprost z budżetu. Uważam, że jest to rozwiązanie możliwe do zrealizowania, stosowane z powodzeniem w kilku krajach europejskich. W takiej ustawie trzeba by wprowadzić odpowiednie zabezpieczenia uniemożliwiające wywieranie presji politycznej na media publiczne poprzez coroczne ustalanie wielkości abonamentu wraz z ustawą budżetową. Można to zagwarantować stałym, procentowym odpisem, podobnie jak w wypadku wydatków zbrojeniowych. Wszystko jednak zależy od zasobności państwowego portfela – według naszych wyliczeń, które są zgodne z wytycznymi Komisji Europejskiej, wielkość abonamentu powinna wahać się w granicach od 3 do 3,5 mld zł. Czy w budżecie takie pieniądze się znajdą – to już pytanie do ministra finansów i premiera. Mniej inwazyjną formą dla budżetu byłby tzw. model PIT-owski, czyli odpis od podatku, w wysokości np. 8 zł miesięcznie.

Właśnie, ale ten pomysł upadł. Co więcej, spotkał się z olbrzymim sprzeciwem społecznym. Od razu pojawiły się „kreatywne” pomysły, jak przepisać abonament na babcię i dziadka. Mówiło się o tym, że tym ruchem PiS przegrałby wybory.

Pamiętajmy, że obecna ustawa abonamentowa jest wadliwa, co było wiadome od początku jej powstania. Każdy rząd, niezależnie od opcji politycznej, zapowiadał jej zmianę. Nigdy to się nie wydarzyło ze względu na koszt polityczny. Łatwo jest mówić, że trzeba zapewnić finansowanie mediom publicznym. Gorzej ten pomysł wprowadzić w życie.

Do tego dochodzi brak świadomość społecznej: każdy powinien płacić abonament. Nie ma w tym nic nowego. Na tej samej zasadzie funkcjonują media publiczne na całym świecie. Zasada powinna być taka: wszyscy płacimy po równo, a jeżeli system jest szczelny, to kwoty są na tyle niewielkie, że są niezauważalne w domowych budżetach.

Argumentem Polaków było: „Nie oglądam TVP, więc nie będę płacić. Wolę ją wyłączyć i zostawić tylko komercyjne kanały”. Niektórzy dzwonili już nawet do operatorów z pytaniem, jak wyłączyć publiczną telewizję i tym sposobem pozbyć się abonamentu.

Wytłumaczmy sobie, czym jest dziś telewizja publiczna w świecie medialnym. To fabryka treści emitowanych na różnych antenach, naziemnie, satelitarnie i kablowo, a ostatnio coraz powszechniej również w internecie. Jeżeli zsumujemy oglądalność wszystkich programów telewizji publicznej, to stanowi ona 30 proc. udziału w oglądaniu całej telewizji w Polsce. To największa część rynku, przed Polsatem i TVN. Rekordy bije popularność telewizyjnych seriali udostępnianych w internetowym VoD, znaczną część oferty TVP znajdziemy również na YouTube. Dyskusja o TVP ma najczęściej charakter polityczny i dotyczy programów informacyjnych. „Wiadomości” to jedynie 20 minut dziennie. Kanały informacyjne takie jak TVP Info czy TVN24, chociaż ważne, stanowią ułamkową część rynku telewizyjnego. Co z główną ofertą TVP, filmami fabularnymi i dokumentalnymi, teatrem, publicystyką społeczną i kulturalną? Do tego dochodzą rodzime programy dla dzieci i młodzieży, programy lokalne, transmisje z ważnych wydarzeń, widowiska sportowe.

Które się nie zwracają finansowo.

Nie zwracają i są gigantycznym kosztem. Do tego, do oferty dochodzi całe mnóstwo programów tematycznych, nie tylko TVP1, TVP2 czy TVP Info. To jeszcze TVP Kultura, Historia, Seriale, Sport. TVP ABC – to jedyny w Polsce program z polskimi produkcjami dla dzieci. Odrzucając argumenty demagogiczne, Polacy sięgają bardzo często do oferty telewizji publicznej i to na różnych platformach. Sens istnienia telewizji publicznej nadal więc istnieje.

Mistrzostwa świata w piłce nożnej będziemy oglądali wszyscy, a zapłaci za nie TVP, m.in. za pieniądze z abonamentu. Ze względów finansowych nadawców komercyjnych nie stać na otwarte transmisje sportowe i kodują je na płatnych platformach, często robiąc z tego główny atut oferty.

Jeśli założymy, że media publiczne będą finansowane z budżetu państwa to zaraz pojawią się głosy, że to już nie media publiczne, a państwowe. Ostatnio modne słowo to „narodowe”.

Przeciwko przymiotnikowi „narodowe” nic bym nie miał, uważam, że to powinny być media narodowe. Nie państwowe, bo niezależne od administracji państwowej. Media narodowe powinny być odpowiedzialne za tworzenie odpowiednich treści umacniających naszą wspólnotowość.

TVP dostaje rekompensatę za osoby zwolnione z płacenia abonamentu. W zeszłym roku wzięła jeszcze ponad 800 mln zł kredytu. Media publiczne dobrze wydają swoje pieniądze?

Jeśli chodzi o kredyt, to kwestia terminowej spłaty i dobrego zainwestowania pieniędzy, które pożyczyła od państwa jako spółka. Czekamy na sprawozdanie, z raportów wynika, że TVP wychodzi na prostą i spłaca zobowiązania. To jednak będzie oceniać Ministerstwo Kultury i pewnie Rada Mediów Narodowych. My oceniamy realizację zadań misyjnych. Jednym z takich zadań jest wspieranie regionalności i lokalności w mediach. Rekompensata została podzielona pomiędzy TVP, Polskie Radio i 17 regionalnych spółek radiowych. To bardzo ważne, bo jednym z istotnych celów misyjnych jest lokalność rynku radiowo-telewizyjnego. Tutaj nastąpił duży regres. Obecnie mamy bardzo niewiele lokalnych, niezależnych rozgłośni radiowych, telewizji komercyjnych nie mamy praktycznie w ogóle, poza programami o niewielkim zasięgu w sieciach kablowych.

Sens wydawania pieniędzy na oddziały terenowe TVP i rozgłośnie regionalne jest duży. Uwzględniliśmy to przy podziale rekompensaty. Jak zostaną te pieniądze wykorzystane, będziemy mogli ocenić pod koniec 2018 roku.

Porozmawiajmy o ósmym multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej. Negocjacje Telewizji Polskiej z firmą EmiTel w sprawie wejścia na MUX-8 muszą ruszyć do 30 kwietnia. Jeśli do tego nie dojdzie, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji rozpocznie otwarte postępowanie koncesyjne na wolne miejsca na tym multipleksie.

To bardzo ważna informacja. Problemy multipleksu ósmego biorą się, moim zdaniem, ze źle przygotowanego projektu. Sam model tego multipleksu już na samym początku sprawiał poważne wątpliwości. Zastosowane w nim połączenie mechanizmów wolnorynkowych z narzuconymi regulacjami koncesyjnymi nie mogło się udać.

Z koniecznością podjęcia działań interwencyjnych zetknąłem się już w pierwszych dniach funkcjonowania w KRRiT. Jednym z elementów była obecność telewizji publicznej, a właściwie jej nieobecność na MUX-8. Problemem są wysokie koszty emisji. Nadawcy komercyjni również na to narzekali, ale oni nie mieli wyboru. Niepełny multipleks oznacza nie tylko nieefektywne wykorzystanie częstotliwości, ale także słabszą pozycję pozostałych nadawców. Rozmowy ciągnęły się w nieskończoność. Obecna zmiana decyzji rezerwacyjnej uzgodniona z Krajową Radą wymusza konkretne terminy. Negocjacje muszą być podjęte do 30 kwietnia i zakończone w ciągu kolejnych 90 dni. Zarząd TVP deklaruje chęć rozpoczęcia nadawania na MUX-8 i ma na to zgodę rady nadzorczej. Dla widzów najważniejsza jest jednak zapowiedź uruchomienia w bezpłatnej telewizji naziemnej programu TVP Sport. W Europie dotychczas jedynie Niemcy wprowadzili podobne rozwiązanie.

Dziękuję za rozmowę.