Ponad 4,6 tys. umów na zakup usług medialnych na łączną kwotę ponad 1 mld zł zawarły w latach 2017-2021 spółki Skarbu Państwa – dowiadujemy się z najnowszego raportu pokontrolnego NIK. Z samego zestawienia wydatków na usługi medialne telewizji wynika, że skontrolowane spółki wydawały pieniądze głównie w TVP, Polsacie, TV Trwam i TV Republika.
Najwyższa Izba Kontroli przedstawiła raport z wyniku kontroli wydatków spółek z udziałem Skarbu Państwa i fundacji tworzonych przez te spółki. Skontrolowano m.in. wydatki na usługi medialne. Efektem tej kontroli jest 10 zawiadomień do prokuratury w sprawie uzasadnionego podejrzenia popełnienia przestępstwa przez sześć spółek z udziałem Skarbu Państwa i cztery fundacje. Chodzi o udaremnienie przeprowadzenia kontroli dotyczącej zasad przekazywania darowizn, a także wydatków na sponsoring, zakup usług medialnych, prawnych i doradczych.
26 mln zł dla TVP, 24 mln zł dla Polsatu
Zawiadomienia złożone przez NIK dotyczą PKN Orlen i firm zależnych od tego koncernu – PGNiG SA, Energa SA oraz Sigma Bis SA – oraz zależnych od PZU spółek Alior Bank SA i Link4. Fundacje, które uniemożliwiły przeprowadzenie najnowszej kontroli, to Fundacja ORLEN, Fundacja ENERGA, Fundacja BGK im. J.K. Steczkowskiego oraz Fundacja PGNiG im. I. Łukasiewicza.
Raport NIK szczegółowo wylicza jedynie wydatki na telewizję. W tym przypadku najwięcej środków skontrolowane firmy przeznaczyły na zakup usług medialnych w TVP. W 2021 r. wydały na ten cel ok. 26 mln zł, niewiele mniej – ok. 24 mln zł – na usługi medialne w Polsacie. Od 2019 r. spółki nie kupowały takich usług w stacji TVN.
Jak wskazuje Najwyższa Izba Kontroli zakup usług medialnych dokonywany był z różnym stopniem szczegółowości, przy czym najbardziej zaawansowane oceny kampanii medialnych dokonywane były przez domy mediowe, które te kampanie prowadziły. Tylko dwie spółki z sektora przemysłowego nie dokonywały żadnej oceny zakupu usług medialnych.
Raport NIK bez konkretnych przykładów
Jedna z dziewięciu skontrolowanych spółek, która poniosła największe wydatki na zakup usług medialnych (ok. 40 proc. wydatków wszystkich spółek na ten cel), 93,9 proc. środków wydała na kampanie reklamowe przeprowadzone za pośrednictwem wyspecjalizowanych domów mediowych, które dokonywały oceny efektywności prowadzonych kampanii reklamowych. W kolejnych sześciu spółkach oceny działań medialnych dostosowywane były do rodzaju prowadzonych kampanii medialnych.
W przypadku reklamy telewizyjnej zakupione ilości i konkretne kalkulacje były raportowane i mierzone przez zleceniobiorców zgodnie ze standardami rynkowymi, a wyniki przedstawiane według narzędzi dostępnych na rynku reklamy (np. Nielsen).
Raport NIK nie zawiera niestety ani konkretnych przykładów wydatków na reklamę w mediach, ani nie ocenia jej efektywności. Ocenie podlegały jedynie procedury zleceń i zakupów.