Śmierć telewizji?

W ramach naszego dodatku eksperckiego „Medialne re-ewolucje” przepytywaliśmy znawców rynku na temat zintegrowanych badań mediów oraz przyszłości takiego standardu. Dziś o telewizji przyszłości.

***

Informacje o śmierci telewizji kolportowane są od at. Ale jej kresu nie widać.

– Dla wielu widzów telewizja wciąż pozostaje istotnym medium. Jednak wraz z postępem technologicznym ewoluuje w nadążający za potrzebami współczesnych odbiorców sposób – stwierdza Aleksandra Chmielewska, kierowniczka projektów TV w firmie Gemius. Jej zdaniem przyszłość tego medium nie będzie się jednak ograniczać do tradycyjnego przekazu. – Za sprawą wideo, najlepszego nośnika, telewizja przechodzi przemianę, skupiając się na poszerzaniu dystrybucji treści – mówi Chmielewska.

Nadawcy od lat pracują nad rozwiązaniami łączącymi tradycyjną telewizję z internetem. Jak tłumaczy Magdalena Plichta-Kaput, dyrektorka ds. produktu digital i OTT w Canal+ Polska, stworzony przez jej grupę serwis Canal+ Online zespala kanały linearne, znane z tradycyjnej telewizji, oraz treści VoD. – Pojawiła się nowa kategoria klientów, tzw. klientów hybrydowych, którzy cały czas korzystają z satelity i poszukują rozwiązań znanych z serwisów streamingowych – stwierdza Plichta-Kaput.

TVN Warner Bros. Discovery stawia na przenikanie się kontentu pomiędzy telewizją a OTT, czyli serwisami w streamingu. – Naszą główną taktyką jest windowing [emitowanie tej samej treści w różnych kanałach dystrybucji – przyp. red.], ale czasami decydujemy się również na coś ekstra (np. live streamy „Big Brother”). Od dawna patrzymy na nasz kontent w sposób holistyczny, w szerokiej perspektywie – stwierdza Maciej Gozdowski, group vice president – streaming w Warner Bros. Discovery w Polsce.

Z kolei Telewizja Polska poza kanałami linearnymi ma też aplikację TVP Go. – Użytkownicy mają możliwość oglądania kanałów TVP na żywo, odtwarzania od początku trwających już audycji, a także zatrzymywania i wznawiania programów wyemitowanych w ciągu ostatnich siedmiu dni – wylicza biuro prasowe Telewizji Polskiej. Dodatkowo w aplikacji są serwisy specjalne, na przykład „Opole BIS”, uruchomiony z okazji jubileuszowego 60. Krajowego Festiwalu Polskiej Piosenki.

Swoją ofertę internetową posiada też m.in. Grupa Polsat Plus, która w ramach Polsat Box Go udostępnia wcześniej odcinki seriali i programów ze swoich anten, a także tworzy seriale z przeznaczeniem głównie do internetu, np. „Mental”, opowiadający o problemach młodzieży.

ŁĄCZENIE Z PROBLEMAMI

Oferta linearna bywa inna niż ta internetowa. W propozycjach niektórych serwisów brak jest części stacji znanych z kabla czy satelity. – Jest to podyktowane m.in. umowami licencyjnymi, które nie zawsze zezwalają na nadawanie kanału online – tłumaczy Magdalena Plichta-Kaput z Canal+ Polska. Jak dodaje, większość kanałów linearnych z oferty satelitarnej Canal+ jest już jednak dostępna w aplikacji, chociaż zdecydowana ich większość jest dostępna wyłącznie w ofercie dla klientów korzystających równocześnie z oferty satelitarnej. Właśnie ze względów na ograniczenia licencyjne.

Aleksandra Chmielewska z Gemiusa ocenia, że fakt, iż nadal nie wszystkie treści telewizyjne są dostępne w formie streamingowej, może powodować frustrację, zwłaszcza wśród młodych konsumentów, którzy oczekują możliwości oglądania wszystkiego online. Jednak nie każdą produkcję telewizyjną można bezproblemowo migrować do sieci. – Jednym z głównych problemów z przenoszeniem treści telewizyjnych do internetu jest jakość transmisji – podkreśla Aleksandra Chmielewska.

Takie problemy zaliczyła m.in. platforma streamingowa Viaplay, która była krytykowana przez odbiorców za kłopoty techniczne z transmisjami sportowymi.

Leszek Kułak, główny akcjonariusz Red Carpet Media Group, właściciela m.in. serwisu Red Go, zwraca uwagę na opóźnienia, które występują w przekazie internetowym. – Dla fana sportu 40 sekund poślizgu to wieczność. Tu telewizja linearna, jakkolwiek byłaby podawana, nadal będzie bardzo silna – uważa Kułak.

Inny problem to niedostępność wystarczająco szybkiego internetu, aby obsłużyć telewizję w czasie rzeczywistym. Tego brakuje zwłaszcza w mniejszych miejscowościach.

W takich przypadkach nadal pierwszym źródłem sygnału może być np. telewizja naziemna. Jak wylicza Piotr Guziewicz, dyrektor biura planowania sieci i rozwoju usług w firmie Emitel, która odpowiada za emisje naziemne, taka telewizja zapewnia doskonałą jakość obrazu oraz jest pozbawiona wad przekazu internetowego, jakimi są chwilowe problemy z przepustowością czy buforowanie wideo. – Ma oczywiście swoje ograniczenia – nie jest możliwe nadawanie bardzo wielu kanałów oraz oferowanie dodatkowych usług, np. nagrywarki sieciowej – zauważa Guziewicz.

CENNE DANE

Przekaz internetowy pozwala nadawcom na dostęp do bardzo szczegółowych danych o odbiorcach, w tym o widowni w czasie rzeczywistym, których nie mają poprzez dane Nielsen Media, oparte na panelu badawczym.

Magdalena Plichta-Kaput z Canal+ Polska tłumaczy, że rozwiązana streamingowe dają pełny obraz oczekiwań klienta. – Usługi online pozwalają na bieżąco badać co nasi klienci lubią i chcą oglądać, co ich interesuje i zatrzymuje, a co nudzi i zniechęca. Bazując na wielu dostępnych danych jesteśmy w stanie zbadać preferencje naszych klientów i podejmować trafne decyzje programowe – mówi Plichta-Kaput i dodaje: – Wiadomo, że badania i dane są pomocne, ale podejmując decyzję na koniec dnia zawsze należy oszacować wiele innych czynników biznesowych. Można natomiast stwierdzić, że zachowania klienta w ramach aplikacji są obecnie jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje programowe.

TELEWIZJA HYBRYDOWA

Internet nie jest jednak tylko odrębnym kanałem dystrybucji treści, ale też wzbogaca tradycyjny przekaz telewizyjny. Pozwala na to technologia HbbTV, dzięki której w przekazie naziemnym mogą pojawić się np. usługi VoD, timeshift czy catch up. Według Piotra Guziewicza z firmy Emitel, choć standard HbbTV jest stosunkowo nowy, to nadawcy dostrzegają potencjał możliwości hybrydowej telewizji i obecnie niemal wszyscy czołowi nadawcy oferują takie rozwiązanie, wśród nich Polsat, TVN i TVP. – Relatywnie niskie koszty wdrożenia to jeden z głównych motorów rozwoju tych usług – przekonuje Guziewicz.

Dorota Żurkowska, senior group vice president – revenue w Warner Bros. Discovery w Polsce, wyjaśnia, że w ramach HbbTV nadawca skupia się na kilku obszarach. Jednym z nich jest ciągłe badanie i optymalizacja działań promocyjnych i reklamowych. – Produkt wykorzystujemy do wsparcia komunikacji naszej bieżącej oferty, w tym nowej oferty Player, ale też do promocji partnerów biznesowych Biura Reklamy TVN Media – tłumaczy.

TVN wykorzystuje HbbTV również do komunikacji z widzami – dzięki tej technologii podpowiada im konkretne programy i godzinę ich emisji.

Popularność usługi rośnie również dlatego, że z powodu zmiany standardu nadawania naziemnego Polacy wymieniali odbiorniki telewizyjne na nowsze, wspierające funkcję HbbTV.

Maciej Gozdowski z Warner Bros. Discovery w Polsce podkreśla, że jego grupa stawia też na rozwój analityki. – Aspekt technologiczny w pomiarze HbbTV stanowi dużo większe wyzwanie niż w digitalu i często wymaga bezpośredniej współpracy z producentami TV. Ten obszar jest kluczowy – istotne, aby rynek nadawców, producentów odbiorników i brokerów reklamowych bazował na sprawdzonych i spójnych danych – stwierdza Gozdowski.

HbbTV to jednak nie tylko nowe funkcje, ale też szansa dla mniejszych nadawców, dla których koszty emisji naziemnej są zbyt duże. Mogą oni uruchomić tzw. stacje wirtualne, działające po podłączeniu odbiornika do internetu. Na tej zasadzie nadają już np. TVP ABC 2 czy TVP Historia 2. – Kanały wirtualne mają ogromną zaletę: z perspektywy widza prawie niezauważalne jest przełączenie się do streamingu internetowego. Widz jedynie przełącza kanał telewizyjny na kolejny. Kanały wirtualne są więc bardzo przyszłościowym produktem, który pozwoli na pojawienie się w ogólnopolskiej telewizji naziemnej mniejszym i wschodzącym stacjom telewizyjnym – ocenia Piotr Guziewicz z firmy Emitel.

DUŻE EKRANY POŻĄDANE

Poza HbbTV nadawcy rozwijają też inną możliwość oglądania telewizji internetowej na dużym ekranie – poprzez smart TV.

Magdalena Plichta-Kaput z Canal+ Polska zwraca uwagę, że smart TV w ostatnich latach stało się domowym centrum rozrywki. – Widzimy, że coraz więcej osób ogląda wideo na dużych ekranach. Bezpośrednio na telewizorach lub z wykorzystaniem zewnętrznych urządzeń – np. różnego rodzaju przystawek TV. To stwarza duże wyzwanie technologiczne, ponieważ stale musimy dostosować i rozwijać aplikację jednocześnie na wiele różnych platform. To jednak konieczność, ponieważ klienci korzystają z naszego serwisu na wielu różnych urządzeniach – stwierdza.

To więc podobny problem, jak przy HbbTV, gdzie także występuje mnogość modeli odbiorników, na które trzeba przygotować aplikacje.

Dzięki smart TV użytkownik nie musi kupować ofert platform satelitarnych ani kablówek. Z poziomu swojego telewizora może instalować aplikacje, w tym serwisów streamingowych, i mieć dostęp do szerokiej oferty telewizyjnej.

Dorota Żurkowska, senior group vice president – revenue w Warner Bros. Discovery w Polsce, ocenia, że opcja smart TV pozwala jeszcze lepiej wykorzystać siłę dużego ekranu. – Podstawowym założeniem naszej strategii jest jak najszersze dotarcie z ofertą programową do widza, niezależnie od kanałów dystrybucji i technologii, która ją wspiera. Nasz widz musi mieć możliwość oglądania treści w dowolnym miejscu i czasie – tak, jak tego potrzebuje w danym momencie. Dzięki takiemu podejściu zapewniamy również szeroki zasięg kampanii reklamowych, łącząc siłę naszych możliwości dystrybucyjnych – mówi Żurkowska.

REKLAMY DYNAMICZNIE PODMIENIONE

Łączenie światów telewizji linearnej i internetowej daje nadawcom nie tylko nowe możliwości dystrybucji treści, ale oferuje też kolejne kanały sprzedaży reklam. Dzięki dynamicznemu wstawianiu bloków reklamowych (Dynamic Ad Insertion) mogą oni kierować różne reklamy do różnych grup odbiorców.

Na stosowanie DAI zielone światło dała już KRRiT. Pod koniec września 2022 roku uchyliła swoje stanowisko z 29 kwietnia 2008 roku dotyczące zakazu rozszczepiania sygnału radiowego i telewizyjnego. Z kolei w lipcu tego roku wydała stanowisko, w którym poparła stosowanie DAI, przypominając jednak, że to nadawca jest w dalszym ciągu odpowiedzialny za treści, które emituje, w tym reklamy.

Rozwiązania DAI można stosować np. poprzez HbbTV w telewizji naziemnej. Robi tak już TVN Warner Bros. Discovery. Dorota Żurkowska: – Jako pierwsi na rynku dajemy możliwość realizacji kampanii geolokalizacyjnych, kampanii lokalnych z wykorzystaniem ogólnopolskich stacji TV czy prowadzenia selektywnych działań do określonej grupy odbiorców w tym samym bloku reklamowym.

Z kolei własne rozwiązanie DAI przygotowuje spółka GPW DAI, powstała przy Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

Paweł Laskowski, prezes spółki GPW DAI, informuje, że projekt ma ruszyć komercyjnie w pierwszym kwartale 2024 roku – Być może jednak już w tym roku będziemy mogli pochwalić się pierwszymi testami i będzie można zobaczyć pierwsze kampanie – stwierdza Laskowski.

Jak dodaje, rozwiązanie będzie skierowane najpierw do operatorów kablowych i internetowych. – Telewizja naziemna (HbbTV) jest na dalszym etapie naszego projektu. Z kolei na razie poza naszymi testami technologicznymi są platformy satelitarne – mówi Laskowski.

Leszek Kułak, główny akcjonariusz Red Carpet Media Group, zaznacza jednak, że wprowadzenie modelu DAI w tradycyjnych platformach – czyli np. w kablowych – wymaga dużych inwestycji. – Chodzi m.in. o urządzenia końcowe, czyli dekodery, które muszą być jakoś połączone z taką platformą. Dochodzi też kwestia dostępu do danych, dotyczących preferencji danego użytkownika, a ta sprawa nie jest jeszcze do końca uregulowana – podkreśla Kułak.

KANAŁY DLA KAŻDEGO

Dynamiczne podmienienie reklam to niejedyne rozwiązanie powstałe dzięki łączeniu telewizji linearnej z internetem. Kolejne to Free Ad-supported Streaming TV, czyli darmowe kanały, emitowane w internecie i nadające bloki reklamowe.

Jak zauważa Joanna Nowakowska, communications & market analysis manager w agencji mediowej Wavemaker, w Polsce mamy dopiero cztery stacje typu FAST – jedną od WP i trzy od Rakutena.

– Dla porównania – przestrzeń FAST w USA liczy ponad 1600 kanałów, w Wielkiej Brytanii – ponad 450, w Niemczech ponad 400, we Francji około 350. Łącznie w Europie, jak wylicza Variety Insights, działa ponad 2200 streamowanych kanałów finansowanych reklamą – podkreśla Nowakowska.

Należący do Wirtualnej Polski kanał Kabaret TV nadaje od wiosny 2022 i jest tylko w serwisie Pilot WP. Marcin Malicki, VP of subscription products w spółce Wirtualna Polska Media: – Jesteśmy zadowoleni z tego kanału. Jego wyniki są dla nas powyżej oczekiwań – mówi.

Stacja nie jest kosztochłonna, bo oparto ją na kontencie, który i tak jest produkowany na potrzeby naziemnej Telewizji WP. – Kabaret jest wdzięcznym tematem na taki kanał. Te skecze nie są długie, można szybko złapać ich kontekst, nawet jeśli włączy się je w połowie – przekonuje Malicki. Jak zapewnia, kanał jest dochodowy, a reklamy w nim są targetowane pod różnych użytkowników. – Jesteśmy w trakcie prac nad następnym kanałem  – zapowiada.

Dlaczego więc inni nie idą śladem WP? – Polscy nadawcy obwąchują tę przestrzeń, rozglądają się po międzynarodowych targach i konferencjach w poszukiwaniu inspiracji. Najwyraźniej jeszcze nie czują w tym segmencie wystarczająco dużych pieniędzy, by uzupełniać swoje oferty VOD o specjalnie programowane kanały z reklamami, co najłatwiej zrozumieć w przypadku działających u nas zagranicznych nadawców, dysponujących niemal wyłącznie treściami wymagającymi tłumaczenia. Tutaj uruchomienie FAST-ów wiązałoby się z kosztami lektora czy dubbingu – podkreśla Joanna Nowakowska z Wavemaker.

Także najwięksi międzynarodowi gracze – jak Samsung czy Pluto, którzy jednocześnie są operatorami platform i właścicielami kanałów FAST – nie są jeszcze w Polsce obecni. – Pytani o plany, mówią, że Polska jest interesująca, ale na razie skupiają się na rynkach z największym potencjałem – opisuje Nowakowska.

Dorota Żurkowska z Warner Bros. Discovery w Polsce zapewnia, że grupa przygląda się rozwojowi modelu FAST jako sposobowi dostarczania kontentu. – Dopiero teraz wchodzi on w fazę dojrzałości i skalowalności, co sprawia, że możliwości monetyzacji stają się bardziej atrakcyjne – mówi Żurkowska.

Według Leszka Kułaka z Red Carpet Media Group na rynku amerykańskim, gdzie FAST święci triumfy, pojawił się trend odchodzenia od subskrypcji kablowych. – Z kolei na polskim rynku pozycja platform satelitarnych i sieci kablowych wydaje się niezagrożona, nie widać wielkiego odpływu klientów – mówi Kułak.

Aleksandra Chmielewska, kierowniczka projektów TV w firmie Gemius, zwraca uwagę, że na rynku obserwujemy wzmocnienie pozycji nie tylko kanałów FAST, ale też modelu AVOD, czyli materiałów wideo z reklamami. Jej zdaniem nie odbywa się to jednak kosztem płatnych serwisów. – Potrzeby odbiorców treści są różne. Jedni wolą zapłacić, by nie otrzymywać reklam, inni wolą zapłacić swoją uwagą skierowaną na reklamę, by nie ponosić finansowych kosztów dostępu – stwierdza Chmielewska.

Gemius przygotował już Ad serwer AdOcean tak, by mógł nie tylko serwować reklamy w takich modelach jak FAST, ale też odpowiadać za wskazywanie spersonalizowanych treści.

DUŻO TREŚCI, MAŁO CZASU

Liczba platform streamingowych rośnie, ale czasu na rozrywkę Polakom nie przybywa. To może frustrować odbiorców, którzy szukają treści. – W Mediapanelu raportujemy dziś 25 platform. To dość bogata oferta konkurencyjnych produktów. Technologie platform streamingowych są bardzo nowoczesne i wykorzystują różne silniki rekomendacji lub AI i starają się rozwiązać problem odbiorców w zakresie wyboru poprzez wprowadzanie funkcji personalizacji i rekomendacji – zauważa Aleksandra Chmielewska z Gemiusa.

W dobie tak wielu platform istotne jest też poszerzenie przez nadawców wiedzy o potrzebach, zachowaniach i upodobaniach widzów, użytkowników. Takie dane zapewnia m.in. Gemius.

– Pomiar RPD (Return Path Data) oparty na 130 tys. dekoderów od operatorów kablowych i IPTV wskazuje, że zainteresowanie tv wcale nie maleje. Są oczywiście okresy, gdzie oglądalność jest większa, ale sezonowość w tym medium zawsze występowała – mówi Aleksandra Chmielewska z Gemiusa. – Analizujemy również obszar naziemnej telewizji cyfrowej, dzięki czemu dokładnie możemy zaprezentować dane o oglądalności programów u danego nadawcy – ważne, by była sygnalizacja HbbTV, a w gospodarstwie domowym telewizor podłączony do internetu. Istotne, że w tym przypadku nie mówimy o badaniach, a o pomiarze, czyli o realnych zachowaniach odbieranych za pośrednictwem technologii.

Problemem w rozwoju telewizji internetowej i dodatkowych funkcji z użyciem internetu może jednak być brak wystarczającej edukacji w zakresie korzystania z nowych technologii. Z danych Eurostatu wynika, że 10,52 proc. osób w wieku 65–74 w Polsce nie posiada żadnych umiejętności cyfrowych, podczas gdy średnia dla 27 krajów UE wynosi jedynie 5,54 proc. – Te dane pokazują niedostateczne zaangażowanie Polski w rozwijanie umiejętności cyfrowych wśród osób starszych. Brak tych umiejętności może utrudniać im pełne korzystanie z możliwości, jakie oferuje dzisiejsza technologia – stwierdza Aleksandra Chmielewska z Gemiusa i zauważa, że wyzwaniem dla operatorów może być nawet dostosowanie pilotów, tak by nie sprawiały trudności osobom starszym.

Leszek Kułak, główny akcjonariusz Red Carpet Media Group, zauważa, że w jednym domu rzadko stoi dziś kilka telewizorów, natomiast członkowie gospodarstwa domowego mogą mieć różne oczekiwania w stosunku do seriali i programów. – Wtedy naturalne jest, że starsi widzowie wybiorą ekran telewizora, a młodzież spychana jest na ekran smartfona czy laptopa – mówi Kułak.

Jego zdaniem trudno mówić o śmierci tradycyjnej telewizji, gdy na rynku międzynarodowym widać bardzo silny wzrost produkcji realizowanych dla bardzo młodego odbiorcy, w wieku 15–17 lat. Nadal też nie wszyscy widzowie chcą i potrafią znaleźć dla siebie ofertę. – Dla nich telewizja linearna, gdzie ktoś dokonuje tej selekcji za nich, wciąż będzie pierwszym wyborem – konkluduje Leszek Kułak.