Jeśli miesięczniki luksusowe chcą walczyć o pokolenie Z, muszą dostosować komunikację

W segmencie kobiecych miesięczników luksusowych widać wyraźnie, że niektóre tytuły mocno walczą o przyciągnięcie do siebie czytelników z pokolenia Z. Miesięcznik „Glamour” (Burda Media Polska) na okładce marcowego wydania pokazał wirtualną influencerkę Wero, z którą czytelniczki za pośrednictwem kodu QR zamieszczonego w wydaniu mogły pozować do zdjęcia. Pismo dodatkowo stawia na tematy m.in. związane z ekologią, co jest bardzo ważne dla młodych odbiorców.

Marzenie ściętej głowy

Również „Zwierciadło” (Wydawnictwo Zwierciadło) zdaje się walczyć o pokolenie Z. Tematem lipcowego wydania są zagadnienia dotyczące LGBT: na łamach magazynu znalazł się krótki przewodnik po niebinarności, tekst o tym, z czym mierzą się pary jednopłciowe, i jak wspierać homoseksualne nastolatki. Od czerwcowego numeru na łamach „Zwierciadła” obecne są również dwie rubryki: „Niezbędnik nowoczesnej dziewczyny”, czyli rozmowy naczelnej miesięcznika Joanny Olekszyk z Martą Niedźwiecką, psycholożką i coachem, oraz „Świat młodych”, gdzie naczelna tytułu rozmawia z młodymi bohaterkami, które „dopiero wchodzą w dorosłe życie, ale mają na nie ciekawy pomysł”.

Zdaniem Ewy Redel-Bydłowskiej, new business & development director w Fitatu, a w przeszłości członkini zarządu Edipresse Polska, strategia polegająca na przyciągnięciu zetek do papierowych wydań magazynów luksusowych jest – jak to określa – marzeniem ściętej głowy. Ekspertka bardziej upatruje szansy w rozwijaniu treści digitalowych z naciskiem na podcasty i eksperymentowanie z nowymi technologiami.

– Bardzo ważne jest angażowanie odbiorców i proponowanie im nowych sposobów obcowania z treścią. Młode pokolenie wymaga dwustronnej komunikacji, a nie tylko konsumowania gotowego już materiału – tłumaczy Redel-Bydłowska, posiłkując się niedawnym eksperymentem „Glamour” z wirtualną influencerką Wero.

Jej zdaniem to dobry eksperyment, jednak jeśli redakcje chcą zrobić krok dalej, to zamiast publikowanego w papierze wywiadu z influencerką, młode czytelniczki „Glamour” powinny dostać szansę na samodzielne zadanie jej pytań.

Brand ma poboczne znaczenie

– Starsze pokolenia są zadowolone, że dziennikarz przeprowadził z kimś wywiad – w tym przypadku akurat z wymyśloną postacią. Zetki oczekują za to angażujących treści. Dlatego dobrym rozwiązaniem byłoby także wykorzystanie sztucznej inteligencji, która umożliwiłaby im zadanie własnych pytań i otrzymanie odpowiedzi – zauważa Redel-Bydłowska.

Ocenia, że receptą na sukces może być połączenie nowych technologii z treściami dopasowanymi do marki. Rozwijanie treści digitalowych w tradycyjnej postaci jej zdaniem nie wystarczy.

– Zetki konsumują media „on demand”, czyli szukają konkretnych treści i jest im zasadniczo wszystko jedno, gdzie je znajdą. Jeśli młody człowiek potrzebuje informacji o danym celebrycie, to prędzej będzie jej szukał w socialach lub w Google, a nie w publikacji, którą zna, i której ufa. Przy wielu tematach decyduje przede wszystkim to, kto pierwszy podał newsa. Brand ma tutaj poboczne znaczenie – uważa Redel-Bydłowska, dodając, że serwisy online magazynów luksusowych konkurują już nie tylko między sobą, ale także walczą o czas i uwagę z dużymi platformami, takimi jak Twitter, TikTok, Facebook i Instagram. A to w długim okresie doprowadzi do jeszcze większego zawężenia rynku.

– Ci, którzy zostali na rynku, to wydawcy mający zdywersyfikowane źródła przychodów – ocenia Redel-Bydłowska.

W pierwszym kwartale 2023 roku  „Zwierciadło” (Wydawnictwo Zwierciadło) było najpopularniejszym miesięcznikiem luksusowym dla kobiet ze średnią sprzedażą na poziomie 77 623 egz. Dotychczasowy lider w segmencie – „Twój Styl” (Wydawnictwo Bauer) – znalazł się na drugim miejscu ze sprzedażą wynoszącą średnio 76 595 egz. Dalej w zestawieniu były: „Wysokie Obcasy Extra” (Agora) – 41 269 egz., „Pani” (Wydawnictwo Bauer) – 29 552 egz., „Elle” (Burda Media Polska) – 22 694 egz., „Glamour” (Burda Media Polska) – 11 820 egz.