Krajowy Instytut Mediów, powołany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, zaprezentował wyniki swojego badania słuchalności radia. Nadawcom komercyjnym nie zaprezentowano metodologii, a samo badanie wykonano metodą wywiadu telefonicznego. Radiowa Jedynka ma w nim dwukrotnie lepszy wynik niż w standardowym badaniu Radio Track.
O tym, że w kwietniu mają być znane wyniki nowego pomiaru radia, informowaliśmy jako pierwsi w „Presserwisie” w zeszłym tygodniu.
Badanie słuchalności przez telefon
Do wykonania badania KIM wybrał firmę Alternatywa Polska (umowa opiewa na blisko 24 mln zł). Jak najszybszego udostępnienia nowego badania od KRRiT chciały Polskie Radio i regionalne rozgłośnie publiczne.
Nowe badanie słuchalności realizowane jest w formie wywiadów telefonicznych, czyli tak jak Radio Track, zlecany przez największych komercyjnych nadawców. „Badanie telefoniczne, choć samo w sobie jest pełnowartościowym narzędziem do pomiaru audytorium radiowego, będzie stanowiło uzupełnienie dla jednoźródłowego pomiaru pasywnego, nad którym KIM wraz z wykonawcą pracują od stycznia” – zastrzega w komunikacie Krajowy Instytut Mediów.
Badaniem objęte są osoby powyżej 15. roku życia, do których numery telefonów komórkowych zostały wygenerowane losowo.
„Sam kwestionariusz badawczy został wypracowany w oparciu o badania jakościowe ze słuchaczami, by pozyskiwane informacje były dokładne, rzetelne i odzwierciedlały zaangażowanie w słuchanie treści audio, w tym radia. Ankieta została m.in. dopasowana do kompetencji rozmówców, by w ramach badania można było jak najlepiej odtworzyć kontakt respondentów z treściami audio” – czytamy w komunikacie KIM.
Zawyżone wyniki Jedynki
Jak przekazało „Presserwisowi” biuro prasowe KIM, wywiady były realizowane od 29 stycznia do 28 marca, w tym czasie zrealizowano ich 23,2 tys. Rozpoczęły się dzień po tym, jak KIM podpisał umowę z firmą Alternatywa Polska.
Jak informuje nas biuro prasowe KIM, instytut podaje dane słuchalności według wskaźnika audytorium dzienne (zasięg dzienny).
W nowym badaniu RMF FM ma 32,2 proc. słuchalności. Drugie jest Radio Zet z 15,5 proc., a trzecia radiowa Jedynka – z 8,9 proc. Dalej znalazły się: Eska – 8,8 proc., Audytorium 17 – 6,8 proc., RMF Maxxx – 4,9 proc., Tok FM – 3,4 proc., Radio Maryja – 3,4 proc., Trójka – 3,2 proc., a pierwszą dziesiątkę zamyka z RMF Classic z 2,4 proc.
W Radio Tracku przykładowo zasięg dzienny radiowej Jedynki wynosi 4,5 proc., a radiowej Trójki – 2,4 proc. (badanie realizowane jest na grupie 15-75 lat, a pomiar KIM w grupie 15+).
– Metodologia badania słuchalności radia zamawianego przez Krajowy Instytut Mediów nie jest znana, wiadomo tylko, że jest realizowana telefonicznie – komentuje Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF.
Nieznana metodologia
– Trudno skomentować wyniki badania rynku radiowego opublikowane przez Krajowy Instytut Mediów – mówi rzeczniczka Agory Agata Staniszewska. – O szczegółach tego projektu, w tym podstawach metodologii jak kwestionariusz, próba czy ważenie KIM nie zdążył powiadomić branży, a tym bardziej wcześniej skonsultować ich z rynkiem mediowym – wylicza Staniszewska. – Nie mając wiedzy, co dokładnie oznacza wskaźnik „słuchalność”, nie sposób odnieść się do wyników poszczególnych stacji prezentowanych w komunikacie KIM – dodaje rzeczniczka.
Rzecznik Eurozetu Michał Aleksandrowicz potwierdza, że twórcy nie zadbali o udostępnienie metodologii. – Nie wiemy nawet, jaki wskaźnik został zaprezentowany, ale z pewnością nie odpowiada on udziałowi w czasie słuchania, który obecnie jest wykorzystywany do opisywania słuchalności stacji radiowych w badaniu Radio Track. To wyklucza jakiekolwiek porównywanie wyników z obu badań – uważa Aleksandrowicz.
W nowym badaniu dane ważone są na podstawie badania założycielskiego KIM. Z kolei w Radio Track podstawą do ważenia są dane z Głównego Urzędu Statystycznego.
– Dla Grupy RMF standardem pomiaru konsumpcji radia jest badanie Radio Track. To badanie realizowane od 22 lat przez międzynarodowy instytut o bardzo dobrej renomie – Kantar Polska. Jego metodologia jest transparentna i dostępna dla każdego uczestnika rynku medialno-reklamowego – wyjaśnia Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF.
Radio Track rynkowym standardem
Podobnie deklaruje Agora. – Grupa Radiowa Agory, informując o zasięgu czy udziale w czasie słuchania swoich stacji oraz konkurencji, posługuje się wynikami badania Radio Track, realizowanego przez renomowaną firmę Kantar – stwierdza Agata Staniszewska.
Michał Aleksandrowicz z Eurozetu: – Obecnie jedynym uznanym za standard rynkowy źródłem pomiaru zwyczajów słuchania radia jest badanie Radio Track.
W badaniu Radio Track prowadzi RMF FM, który w okresie grudzień 2021 – luty 2022 miał 30,1 proc. udziału w czasie słuchania.
W tym badaniu na udział w czasie słuchania (sumuje się do 100 proc.) wpływ ma liczba słuchaczy, czas słuchania i wyniki konkurencyjnych stacji. Zasięg dzienny mówi o tym, ile osób przynajmniej raz włączyło daną stację w ciągu dnia poprzedzającego wywiad.