Wskutek braku transparentności, braku realnej kontroli, a być może nawet czyjegoś intencyjnego działania, system badań oglądalności wypaczył się i kompletnie spatologizował. Rynek nie jest zainteresowany jego naprawą. Pomysł pozwu wziął się stąd, że po prostu straciłem cierpliwość – o działaniach prawnych wobec firmy Nielsen mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jacek Kurski.
Telewizja Polska rozpoczęła przygotowania do pozwania firmy AGB Nielsen, w związku z nierzetelnym – w ocenie nadawcy – prowadzeniem pomiaru oglądalności. Ma to powodować wielomilionowe straty telewizji publicznej. Prezes Jacek Kurski zaczął już konsultacje, dotyczące pozwu – ustalił portal Wirtualnemedia.pl. TVP chciałaby, aby w sporze reprezentowała ją Prokuratoria Generalna RP, ponieważ wartość sporu wielokrotnie ma przekraczać kwotę 5 mln zł – ustaliliśmy nieoficjalnie.
Nielsen do dzisiaj – mimo naszych pytań – nie zajął odniósł się do zapowiadanego pozwu. Natomiast prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przedstawia swoje stanowisko w tej sprawie.
Jacek Kowalski: Panie prezesie, skąd pomysł, aby przygotowywać pozew względem Nielsena? Do tej pory przecież wszystko funkcjonowało na starych zasadach i nie było mowy o drodze prawnej.
Jacek Kurski: – Gdybym był prezesem mało ambitnym, myślałbym, że jest dobrze, dlatego, że przez cały czas mojej prezesury Telewizja Polska zachowuje – także w panelu Nielsena – zdecydowany prymat. Jesteśmy największą telewizją – nie tylko pośród „wielkiej trójki”. Natomiast, jako człowiek ambitny i dociekliwy, szczegółowo analizuję badania i dostrzegam w nich niewyjaśnione, niekorzystne dla Telewizji Polskiej anomalie. Uważam, że nasza oglądalność jest dużo wyższa niż wykazywana przez Nielsena. Choć ta, którą wykazuje Nielsen i tak daje nam zwycięstwo – ale ono jest za niskie.
Gdybyśmy byli oceniani wg tych nam dostępnych estymacji – grupa TVP ma (w moim przekonaniu) od 37 do 39, a nawet 40 procent rynku. A nie – jak wskazuje Nielsen – 28,5 proc. Niestety, w mojej ocenie – wskutek braku transparentności, braku realnej kontroli, może nawet czyjegoś intencyjnego działania – ten system wypaczył się i kompletnie spatologizował.
Co ma pan na myśli, mówiąc o patologizacji?
W wynikach naszych konkurentów dopatruję się efektu dwóch niepokojących zjawisk. Na korzyść jednego z nich wciąż pracuje pewna niemała ilość paneli, które zachowują się, tak jakby od godz. 6 rano do 22 były zafiksowane na jednej stacji. Widzimy na wykresach z ostatnich lat, że wynik jednej z telewizji komercyjnej nie spada nigdy poniżej kilkudziesięciu dekoderów. Wszystkim naturalnie spada – wykresy innych telewizji są „wyszczerbione”, mają charakter zmienny. W tej jednej stacji jest zawsze i permanentnie kilkadziesiąt paneli włączonych. Coś, jakby cegłę położyć na pedale gazu. I to jest case jednej dużej telewizji komercyjnej.
Case drugiej komercyjnej telewizji natomiast polega na premii, pochodzącej z metody substytucyjnej Nielsena. W mojej ocenie polega ona na tym, że zastępuje się, zapewne ze względów oszczędnościowych, serwisowych itd., gospodarstwa na prowincji, odległe od wielkich miast, panelami – gospodarstwami skupionymi wokół Warszawy, stosując substytucję gospodarstw domowych w oparciu o podobieństwo ich wybranych cech obiektywnych.
Co to oznacza w praktyce?
Zastępuje się rodzinę z miasta wielkości Pińczowa, czy Zambrowa – np. rodzinami podwarszawskimi, które mają te same cechy obiektywne (czyli np. wiek, liczba dzieci, dochód, wykształcenie). Problem jednak w tym przypadku polega na tym, że o ile daje się łatwo substytuować cechy obiektywne bo są łatwo policzalne i statystyczne to NIE DA SIĘ zastąpić cech kulturowo-tożsamościowych, które decydują o tym, co ludzie oglądają, bo Nielsen w ogóle o to nie pyta w badaniu założycielskim panelu.
Głęboki podział polityczny w Polsce przekłada się zaś w niemałym stopniu na wybór konkretnej stacji telewizyjnej. Oczywiście są pewne wyjątki, jak mecze reprezentacji, skoki narciarskie czy Sylwester.
Czy metoda substytucyjna stanowi jakąkolwiek różnicę w badaniach?
Tak, bo oznacza, że Nielsen może zastępować małżeństwo, które ogląda TVP i TVP Info (np. na Podlasiu) małżeństwem, które ogląda TVN w Piasecznie. To nie jest żadna tajemnica, mówiła nam o tym otwarcie w TVP, przy kilku świadkach, kilka lat temu jedna z najwyżej postawionych osób w Nielsenie, tłumacząc wprost, że niektóre istotne dla konsumpcji telewizji cechy nie są w badaniu brane pod uwagę. Być może metoda substytuowania sprawdza się w innych krajach – kompletnie natomiast nie sprawdza się w Polsce. To robi tę różnicę.
Reasumując więc: wygląda na to, że na poziomie dwóch telewizji komercyjnych jedna może korzystać ze zjawiska „trzymania cegły na pedale gazu”, druga zaś z błędnej metody substytucyjnej. W związku z tym uzyskujemy czasem absurdalne anomalie. Dlatego więc Telewizja Polska podjęła próbę dokonania niezależnego profesjonalnego audytu pomiaru Nielsena. Chcieliśmy szczegółowo zbadać mechanizmy, których efekty widzimy jako opisane krzywdzące nas anomalie. Niestety, Nielsen bezpardonowo i wbrew umowie uniemożliwił przeprowadzenie tego audytu. Odbieram to jako drastyczny przejaw braku transparentności i strach przed ujawnieniem ewentualnych nieprawidłowości. Jestem prezesem Telewizji Polskiej od sześciu lat, obserwuję i konsekwentnie walczę z podobnymi absurdami.
Macie przecież alternatywną metodę badania: MOR. Więc po co batalia z Nielsenem?
Rzeczywiście: aby upewnić się, jaka jest faktyczna struktura oglądalności kupujemy dane z 300 tys. (!) dekoderów zasilających pomiar MOR, który z ogromną powtarzalnością, codziennie od kilku lat potwierdza nasze obserwacje i obawy. Różnica między Nielsenem a MORem jest taka, jak między sondażem wyborczym na niereprezentatywnej grupie wyborców, niepodlegającym od wielu lat weryfikacji przez żadną inną pracownię sondażową, a rzeczywistymi wynikami z kilkuset lokali wyborczych, gdzie głos oddały setki tysięcy ludzi.
Niestety, wsparcie pomiaru Nielsena przez konkurencyjne telewizje, które w mojej ocenie są jego beneficjentami, skutkuje cementowaniem wypaczonego monopolu Nielsena, czyli trudnością oddolnego dokonania zmiany standardu na lepszy. Magiczny „rynek” nie jest zainteresowany nowym badaniem, bo jego duzi gracze (poza TVP), choć doskonale znają wady obecnego pomiaru to wiedzą że właśnie na nich korzystają. Zatem nie chcą nowego, bo żyją z wypaczeń obecnego.
W tej sytuacji straciłem cierpliwość – i stąd inicjatywa pozwu, o której ostatnio rozmawiałem z premierem Jackiem Sasinem. Pomiary powinny być miarodajne, i o to w tym pozwie w gruncie rzeczy będzie chodziło.
Jaką rolę w tej układance będzie spełniać nowy pomiar oglądalności, nad którym pracuje KRRiT?
Telewizja Polska od kilku lat wspiera rozwój projektu nowego standardu pomiaru oglądalności Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Ten nowy pomiar autoryzowany przez KRRiT ma wejść już w połowie 2022 roku. Chciałbym, by jego wyniki, wraz z wynikami MOR, były punktem odniesienia do wskazania w pozwie skali niedoszacowania oglądalności Telewizji Polskiej w pomiarze Nielsena przez poprzednie lata.
TVP1 liderem w 2021 roku w 4+, TVN na czele w 16-49
Liderem oglądalności w 2021 roku była TVP1. W grupie 16-49 pierwsze miejsce zajął TVN. Wyraźne spadki zanotowały TVN24, TVP Info i Polsat News. – Spada średni czas jaki spędzamy przed telewizorami i to praktycznie we wszystkich przedziałach wiekowych. Nie bez powodu od przyszłego roku część nadawców będzie sprzedawała widownię dla szerszych niż do tej pory grup docelowych – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub.