Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji od kilku lat zabiega o stworzenie jednoźródłowego panelu konsumpcji mediów. Gdyby powstał, nie dochodziłoby do kwestionowania wyników obecnie wykorzystywanych na rynku badań. Telewizja Polska wiele razy sugerowała, że wyniki jej programów mogą być przez Nielsena zaniżane. Od stycznia Nielsen powiększa panel telemetryczny do wielkości 3500 gospodarstw domowych, a liczba osób objętych badaniem wzrośnie do 9630 osób. Prezes domu mediowego OMD Jakub Bierzyński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl twierdził jednak, że to zmiana bez większego znaczenia. Wpłynie raczej na lepsze wyniki niszowych nadawców.
Krytyka badań Nielsena i Radio Track
Na czym polega więc problem? – Najważniejszym problemem jest to, że wymaga od uczestnika panelu każdorazowej rejestracji. Telemetr Nielsena jest osobnym urządzeniem, które jest przypięte do telewizora. Jeżeli gospodarstwo ma dwa telewizory, na przykład w kuchni i pokoju albo w salonie i sypialni, to są dwa telemetry podpięte pod każdy telewizor. Za każdym razem osoba, która wchodzi do pomieszczenia z włączonym telewizorem musi wziąć do ręki pilot do telemetru i zarejestrować się w panelu. Za każdym razem, kiedy wychodzi z tego pomieszczenia, musi wziąć pilot do tego telemetru i wyrejestrować się z panelu. Ludzie tego nie robią, bo im się nie chce – przekonywał prezes OMD, którego zdaniem bardziej wiarygodnych danych dostarczyłby „panel pasywny”, czyli rejestrujący preferencje medialne odbiorcy bez jego udziału.
Po słabych wynikach poszczególnych anten Polskiego Radia, również kwestionowane jest badanie Radio Track. – Jestem zdecydowanym krytykiem tego badania, bo to nie jest badanie słuchalności poszczególnych stacji, ale raczej jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy brandów stacji. Podchodzę do tych badań z bardzo dużym stopniem nieufności. Trudno sobie wyobrazić, że osoba zapytana przez marketera przez telefon jest w stanie przypomnieć sobie jakiej stacji radiowej słuchała w dniu wczorajszym między godziną 11 a 11.15. W ten sposób są prowadzone te badania i na tym polega problem – przekonywał Bierzyński, któremu daleko do linii redakcyjnej TVP i Polskiego Radia. Był bowiem doradcą wizerunkowym Ryszarda Petru i Roberta Biedronia.
W czerwcu informowaliśmy, że realizowane na zlecenie KRRiT badanie TePanel wykazuje często inne wyniki niż panel Nielsena. Rozbieżność wystąpiła też przy meczu Polska – Słowacja. W TePanel to odpowiednio 10,3 mln, a w Nielsenie 7,5 mln. Z TePanelu wynika też, że prawie 2,5 mln osób oglądało mecz Polski z Hiszpanią poza domem. Rozbieżności wystąpiły także w lipcu. Z realizowanego na zlecenie KRRiT pomiaru wynika, że finałowy mecz Euro 2020 miał o 3,25 mln widzów więcej niż według Nielsena. Z kolei oba półfinały w nowym badaniu KRRiT śledziło o odpowiednio 2,47 mln i 2,23 mln osób więcej. Teraz szef badań TePanelu dzieli się z portalem Wirtualnemedia.pl danymi odnośnie urządzeń audiowizualnych posiadanych przez Polaków. Nie wszystkie będą powodem do zadowolenie w KRRiT. Forsuje ona szybki na kurs na ogólnopolski multipleks cyfrowego radia. Posiadaczy odbiorców DAB+ jest jednak jak na lekarstwo.
Cel: 10 tys. panelistów
Adrian Gąbka, Wirtualnemedia.pl: Słyszeliśmy o problemach z przetargami, zbyt wysokiej wartości ofert. Potem o zamówieniach z wolnej ręki. Na jakim etapie są prace nad badaniem założycielskim, na którego podstawie ma powstać nowy pomiar konsumpcji mediów?
Kiedy możemy spodziewać się efektów? Andrzej Olszewski, szef badań TePanelu Instytutu Łączności: Te problemy nie dotyczą Instytutu Łączności. Instytut przeprowadził szereg prac eksperymentalnych nad Badaniem Założycielskim oraz przekazał KRRiT (której podlega Krajowy Instytut Mediów) szereg rekomendacji z nich wynikających, tak by badanie było możliwe do zrealizowania na wysokim poziomie jakościowym w ramach dostępnych budżetów. W oparciu o prace B+R powstał TePanel – telemetryczny panel badawczy.
Ilu uczestników badania obejmuje obecnie TePanel? Jaka jest ich docelowa liczba?
Od początku roku 2021 w ramach TePanelu mamy około 1200 panelistów. Trwają rozmowy dotyczące dalszej rozbudowy panelu. Na tym etapie nie ma jeszcze wiążących ustaleń w tym obszarze. Startując z pracami B+R (przyp. red. badawczo-rozwojowymi) zostało przyjęte założenie, że panel produkcyjny powinien mieć 10 tys. panelistów.
Telewizory posiadamy najczęściej w pokoju dziennym
Jakie wnioski możemy wysnuć z dotychczas dostępnych danych? W jakich pomieszczeniach posiadamy telewizory, dekodery czy odbiorniki radiowe?
Kolejne analizy danych z TePanelu pokazują, że rzeczywistość jest dużo bardziej złożona, niż pokazują to obecne badania. Zarówno pod kątem sposobu miejsca jak i ilości konsumowanych mediów. Obserwujemy, że polskie gospodarstwa domowe są stosunkowo dobrze wyposażone w sprzęt do odbioru treści audiowizualnych. Polacy dysponują w nich przynajmniej jednym ekranem, na którym mogą oglądać treści telewizyjne. Z telewizora korzysta 90 proc. osób, które deklarują jego posiadanie. Jest to związane z tym, że zdecydowanie najczęściej (w 92.5 proc. gospodarstw domowych) jest on usytuowany w pokoju dziennym. W tych gospodarstwach, gdzie pojawia się drugi lub trzeci telewizor, lokowany jest przede wszystkim w sypialniach (w tym pokojach dzieci). Odbiornik radiowy znajduje się najczęściej w kuchni lub w samochodzie. Lokalizacja sprzętu potwierdza niejako funkcje, jakie pełnią różne media w życiu Polaków. Telewizja jest konsumowana w miarę świadomie, na coraz nowszych sprzętach (tylko 4% gospodarstw posiada telewizor kineskopowy), radio zaś stanowi medium tła. Radio cyfrowe posiada mniej niż 5 proc. domostw, a w tym samym momencie antenę satelitarną czy dekoder telewizji kablowej kolejno 41 proc. i 33 proc. gospodarstw. W badaniu ankietowym pytaliśmy o różne sprzęty do odbioru treści audiowizualnych, widzimy zależności między liczbą odbiorników czy posiadaniem TV Boxów lub smartwatchy a stylami konsumpcji mediów. Widzimy też, jak ważną rolę odgrywa internet w różnych segmentach widzów.
Za pośrednictwem jakich łącz z internetu korzystają Polacy? Ile danych do wykorzystania mają w telefonach komórkowych?
Od lat widzimy, że około 20 proc. gospodarstw nie posiada w ogóle internetu. Jest to stała, która raczej już się nie zmieni. Analizami tego zjawiska zajmują się jednak nasi koledzy z PBI. To co możemy natomiast powiedzieć, że głównym źródłem internetu, czyli tym wskazywanym jako najczęściej używanym, dla połowy internautów w Polsce jest stałe łącze – głównie światłowód i kabel, rzadziej łącze radiowe czy satelitarne. Duży odsetek osób zaopatruje swój dom w łącze mobilne od operatorów komórkowych. Obserwujemy jednocześnie, że niemal co czwarta osoba korzysta z internetu jedynie na smartfonie. Jest to pochodną tego, że 30% posiadaczy smartfonów nie ma żadnego limitu transferu danych, pozostali deklarują w większości limit na poziomie 10GB i wyższy.
Całkowicie pasywny pomiar
TePanel będzie bardziej wiarygodnym źródłem informacji o preferencjach odbiorców mediów niż Nielsen, Gemius czy Radio Track? Dlaczego?
TePanel realizowany jest na reprezentatywnych próbach GUS TERRYT w oparciu o Badanie Założycielskie. Dodatkowo swoim pomiarem obejmuje wiele mediów i zachowań Polaków, nie koncentrując się tylko na jednym medium. Pomiar realizowany w sposób całkowicie pasywny, pozwala dokładnie określić konsumowane media oraz współkorzystanie z nich.
Wątpliwości branży reklamowej budzi doliczanie oglądalności out-of-home do dotychczasowego pomiaru Nielsena. Czy TePanel uwzględnia lub będzie uwzględniać out-of-home? Dlaczego tak lub nie?
Pierwsze wyniki już pokazywaliśmy latem tego roku. Natura tego pomiaru polega właśnie na tym, by pokazywać te obszary naszej konsumpcji mediów, której do tej pory wymykały się obecnym pomiarom. Chodzi o prowadzenie badań, które dadzą pełniejszy i bardziej całościowy obraz postaw i zachowań Polaków, nadążający za zmianami technologicznymi, których doświadczamy na każdym kroku naszego życia, a zwłaszcza w obszarze konsumpcji mediów. TePanel oparty jest o pomiar indywidualny, dane zbieramy z mierników mobilnych. Dzięki temu, bez konieczności fuzjowania danych, po prostu wiemy czy dana treść była oglądana w domu, czy poza nim.
Co z pomiarem platform streamingowych? Niedawno na konferencji PIKE w Łodzi dyrektor programowy TVN Edward Miszczak sugerował, że obecnie mogą stanowić większość oglądalności telewizji, a w panelu Nielsena są liczone jako inne.
Oczywiście technologicznie jest to możliwe, aby dostarczyć szczegółowy i pełny obraz w tym obszarze wymagana jest jakaś forma współpracy między realizatorem badania a serwisem udostępniającym kontent. To jest pewnego rodzaju ograniczenie, lecz można je przezwyciężyć przy pełnym porozumieniu rynku, co niestety dla wielu nadawców może być nie do przyjęcia.