Orlen chce do końca stycznia przejąć Polska Press

PKN Orlen przejęcie Polska Press od niemieckiego koncernu Verlagsgruppe Passau ogłosił w poniedziałek po południu. Według nieoficjalnych informacji zapłaci za wydawnictwo ok. 120 mln zł. Na razie zawarto przedwstępną umowę, transakcja musi zostać zaakceptowana przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Dlaczego Orlen przejmuje Polska Press? – Dostęp do 17,4 milionów użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press, skutecznie wzmocni sprzedaż całej Grupy Orlen, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data. Podejmujemy działania, które wpisują się w nową strategię PKN Orlen do 2030 r. i będą efektywnie wspierać dynamiczny rozwój sieci detalicznej – uzasadnił Daniel Obajtek, prezes Orlenu.

Wczoraj w rozmowie z RMF FM zapowiedział, że koncern paliwowy zamierza formalnie przejąć Polska Press Grupę do końca stycznia. – Oczywiście na razie ta umowa jest umową warunkową i warunkiem jej finalizacji jest zgoda UOKiK-u. Sądzę, że formalnie powinniśmy przejąć Polska Press do końca stycznia – dodał Daniel Obajtek.

Obajtek zapewnił, że nie będzie ingerowania w treści redakcyjne. – Nikt z nas nie będzie siedział i redagował tekstów – przekonywał szef Orlenu.

Dla koncernu paliwowego to kolejna inwestycja w sektor prasowy. Pod koniec listopada zgodnie z planem ogłoszonym w połowie br. Orlen objął 65 proc. akcji Ruchu, przez ostatnie ponad dwa lata prowadzącego restrukturyzację. Wcześniej kupił od niego i oddał do sprzedaży komisowej zapasy produktów tytoniowych, a ostatnio pożyczył pieniądze na spłatę wierzycieli w ramach dwóch przyspieszonych postępowań układowych.

Resztę akcji Ruchu mają inne państwowe spółki: 29 proc. należy do PZU i PZU Życie, a 6 proc. do Alior Banku, wieloletniego kredytodawcy i jednego z największych wierzycieli Ruchu.

Analitycy giełdowi zaniemówili

Zdecydowana większość analityków giełdowych zajmujących się branżą paliwową nie chciała wypowiadać się o inwestycjach Orlenu w sektor prasowy. – Nie komentuję takich rzeczy – stwierdził jeden z nich w odpowiedzi.

– Przyznam szczerze, że nie ogarniam planu Orlenu na rozwój detalu poprzez kupno Ruchu i Polska Press. Chyba trzeba arcymistrza szachowego, żeby te 70 ruchów do przodu rozpoznał, o co chodzi – przekazał nam anonimowy inny analityk. – Orlen chce zbudować drugą Żabkę? Rozumiem pomysł na sieć handlową typu convenience z punktami odbioru zakupów internetowych. Kioski Ruchu są fajne i jest ich dużo, ale są na to zbyt małe. O ile w sklepach Żabka jest gdzie te paczki upchnąć, o tyle w kioskach może być trudno – ocenił.

– Nie jestem przekonany, że parametry finansowe były tu najważniejsze – dodał spytany o cenę, którą Orlen ma zapłacić za Polska Press.

Ogłoszenie tej transakcji nie wpłynęło na kurs giełdowy Orlenu, we wtorek zyskał 0,67 proc. przy wzroście WIG-20 o 0,6 proc. Obecnie kapitalizacja koncernu wynosi 25,66 mld zł.

Małe synergie paliw i prasy

Również analitykom z branży mediów trudno dostrzec mocne uzasadnienie do inwestycji prasowych Orlenu. – Nie wydaje mi się, żeby były jakieś szczególne synergie Polska Press z obecnym biznesem Orlenu. Aktywa Polska Press są oczywiście cenne, ale przy podejściu konkurencyjnym do biznesu, a nie z perspektywy monopolisty – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Rafał Oracz, CEO Grupy AxNext.

Orlen w obszernym komunikacie opisał wiele możliwych synergii z Polska Press. Wskazał m.in. dostęp do danych użytkowników serwisów internetowych wydawnictwa (odwiedzanych miesięcznie przez 17 mln osób), który chce wykorzystać do rozwoju narzędzi big data, oraz oszczędności w zakresie marketingu i logistyce.

– Nie trzeba mieć krowy, żeby mieć mleko – komentuje to Jakub Bierzyński, szef Grupy OMD, nieukrywający swojego krytycznego nastawienia do obecnej władzy (w ostatnich latach doradzał Ryszardowi Petru i Robertowi Biedroniowi). – Firmy paliwowe nie znają się na wydawaniu gazety czy serwisów internetowych i nie powinny tego robić. Usługi marketingowe, bazy danych są powszechnie dostępne, nie trzeba mieć na własność wydawcy, żeby mieć dostęp do tych danych. Wystarczy je kupić, tak jak robią reklamodawcy – opisuje. – Kupno Polska Press nie zwiększy możliwości marketingowych Orlenu – podkreśla Bierzyński.

Zwraca też uwagę, że po przejęciu Polska Press Orlen będzie w sektorze prasowym w dwojakiej roli. – Jeżeli największy dystrybutor prasy – a Orlen ze swoimi stacjami i po przejęciu Ruchu ma taką pozycję (według danych Izby Wydawców Prasy w br. Kolporter ma 53,34 proc. udziału w rynku dystrybucji prasy, a Ruch 23,72 proc. – przyp.) – przejmuje jedno z wydawnictw, których tytuły kolportuje, to klasyczny konflikt interesów. Gdybym był regulatorem rynkowym, to w trosce o wolną konkurencję, nie zezwoliłbym na taką transakcję – komentuje szef Grupy OMD.

Orlen to nie Verizon ani Polsat

W komunikacie Orlenu przywołano przykłady pokazujące, że w media inwestowały w ostatnich latach duże firmy z innych branż. Wyliczono kupno „Washington Post” przez szefa Amazona Jeffa Bezosa, Time Warnera przez telekom AT&T, AOL i Yahoo przez Verizon oraz tygodnika „Time” przez Marca Benioffa, prezesa koncernu Salesforce, i jego żonę.

– To szukanie na siłę jakiejś logiki biznesowej – komentuje Rafał Oracz. – Jestem w stanie zrozumieć decyzję Verizona, natomiast bardzo trudno zrozumieć kupno Polska Press przez Orlen. Nie sądzę, żeby to miało dla niego jakikolwiek sens biznesowy – dodaje.

Przypomina też, że w połowie br. Polsat za 422 mln zł kupił Grupę Interia od Bauer Media. – Tu są synergie zarówno jeśli chodzi o treści i kanały ich dystrybucji, jak i siłę sprzedażową biura reklamy kupującego. Polsat może bez problemów doprowadzić do zwiększenia obrotów Interii. W przypadku Orlenu i Polska Press nie widzę żadnego takiego przełożenia – uważa Oracz.

Polska Press sprzedana drogo czy tanio?

Według Rafała Oracza wycena Polska Press na poziomie 120 mln zł wydaje się rozsądna. – Przy skali Orlenu to nie jest duży wydatek. Natomiast zwykle przy wycenach prognozuje się przyszłe zyski, na ile zwróci się dzięki nim zapłacona kwota. W tym przypadku zwrot inwestycji wydaje się mało prawdopodobny – prognozuje.

Ocenia, że transakcja na takich warunkach jest korzystna dla Verlagsgruppe Passau. – Moim osobistym władza rękami Orlenu w pewnym sensie działa w interesie obecnego niemieckiego właściciela Polska Press, twierdząc jednocześnie, że stara się walczyć z zagranicznymi mediami. Możliwość sprzedania za rozsądną cenę regionalnych tytułów prasowych, które od wielu lat tracą na znaczeniu, jest wymarzoną okazją dla wydawcy – komentuje Oracz.

– Gdyby nie polityczny kontekst, prawdopodobnie Verlagsgruppe Passau nie byłaby w stanie sprzedać Polska Press nikomu innemu – uważa. ego opinię potwierdził Bogusław Chrabota, redaktor naczelny „Rzeczpospolitej” i prezes Izby Wydawców Prasy, mówiąc we wtorek w „Faktach po faktach”, że Verlagsgruppe Passau od kilku lat prowadziła rozmowy w sprawie sprzedaży Polska Press, ale z żadnym z wydawców nie osiągnął porozumienia. Jedną z przyczyn były oczekiwania cenowe, które jeszcze dwa lata temu wynosiły 100 mln euro.

Za to według Jakuba Bierzyńskiego 120 mln zł za Polska Press to mało. – Nawet gdyby przyjąć, że cztery drukarnie i ponad 120 tytułów prasowych Polska Press są nic niewarte, to sam biznes internetowy firmy moim zdaniem jest wart ok. 250 mln zł, biorąc pod uwagę wycenę Grupy Interia – mówi.

– Tymczasem Polska Press została sprzedana za wielokrotnie mniej. To dziwi, nie rozumiem tej wyceny. Dziwi też, że Verlagsgruppe Passau w ramach procesu sprzedażowego nie przeprowadził konkursu ofert – dodaje.

Dominuje interes polityczny

Jakub Bierzyński nie ma złudzeń, że przejęcie Polska Press przez Orlen jest realizacją planów obecnej władzy. – To transakcja czysto polityczna. Jarosław Kaczyński zapowiadał repolonizację, nacjonalizację mediów i spełnił swoje zapowiedzi – stwierdza.

Uważa, że także w tym wymiarze cena kupna Polska Press jest niska. – Koszt polityczny zakupu firmy mediowej przez spółkę Skarbu Państwa jest wielokrotnie mniejszy niż w przypadku ustawy nacjonalizującej media, pod płaszczykiem repolonizacji czy dekoncentracji, tak jak to nastąpiło na Węgrzech czy w Rosji Putina. Nie ma i nie będzie przeciw temu protestów, bo przy takiej transakcji nikomu nic do rzeczy: jest sprzedawca, jest kupujący, dogadali się – opisuje.

Jeśli po zmianie właściciela linia redakcyjna tytułów prasowych i internetowych Polska Press zmieni się na prorządową, wyniki biznesowe mogą się pogorszyć. – Prawdopodobne upolitycznienie prasy i serwisów Polska Press, którego spodziewają się wszyscy, doprowadzi do spadku ich wyników czytelnictwa – prognozuje Rafał Oracz.

Na pewno nie zaważy to na wynikach całej grupy kapitałowej Orlen. – Dlatego w Rosji przeprowadzono upaństwowienie mediów przez Gazprom. Z punktu widzenia giganta paliwowego strata czy zysk 100 mln zł na jakiejś spółeczce medialnej jest bez znaczenia – komentuje Jakub Bierzyński.

Grupa kapitałowa Orlen tylko w zeszłym kwartale zanotowała 23,92 mld zł przychodów sprzedażowych, 1,06 mld zł zysku operacyjnego i 688 mln zł zysku netto, wobec 29,23 mld zł wpływów, 1,81 mld zł zysku operacyjnego i 1,27 mld zł zysku netto rok wcześniej.

Polska Press Grupa ma 170 tytułów i 500 serwisów internetowych

W portfolio prasowym Polska Press Grupy jest ponad 20 dzienników regionalnych („Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości Toruńskie”), a także prawie 150 tygodników lokalnych (m.in. „Nasza Historia”, „Moto Salon”, „Moto Salon Classic”, „Strefa Biznesu”, „Strefa Agro”) oraz bezpłatna gazeta „Naszemiasto.pl”.

Firma wydaje też ok. 500 serwisów internetowych, głównie Naszemiasto.pl i portale poszczególnych tytułów prasowych. Na początku br. sprzedała serwis ogłoszeniowy Gratka.pl do Ringier Axel Springer Media (wydającego w Polsce m.in. Onet, „Fakt”, „Newsweek” i „Forbesa”).

Jak analizowaliśmy szczegółowo w lipcu, grupa kapitałowa Polska Press w ub.r. zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 6,5 proc. do 398,44 mln zł oraz zysku netto z 9,64 do 8,59 mln zł. Wpływy ze sprzedaży gazet zmalały o 8,9 proc., z reklam – o 4,9 proc., a liczba pracowników – o 107 do 2 126.