Stacje radiowe, dla których najgorszym w okresie trwającej pandemii koronawirusa miesiącem pod względem wpływów z reklam był kwiecień powoli zwiększają przychody reklamowe. Sięgający 50 proc. spadek w kwietniu wyhamował, by w maju osiągnąć poziom ok. 30 proc. Duże ożywienie ze strony reklamodawców widać w czerwcu, jednak ten rok reklama radiowa zamknie i tak kilkunastoprocentowym spadkiem wpływów z reklam – wynika z analizy portalu Wirtualnemedia.pl.
Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF i szef negocjacji korporacyjnych Bauer Media twierdzi, że radio ma zdecydowanie już za sobą najgorszy w tym roku okres. Podaje, że pod względem przychodów reklamowych maj był lepszy od kwietnia, a czerwiec jest dużo lepszy od maja. – W kwietniu estymujemy spadek rynku netto w okolicach 50 proc., a w maju kilkanaście procent mniej. Zdecydowanie były to miesiące bez precedensu, które zapamiętamy na długo. Czerwiec to już bardzo duże ożywienie w interesie, co oczywiście jest związane z odblokowaniem się możliwości prowadzenia biznesu przez wielu naszych klientów, w tym szczególnie branży samochodowej, a także szeroko rozumianego handlu, w tym tego który odbywa się w galeriach. Radio jako bardzo tanie medium z punktu budowania masowego zasięgu wygrywa z innymi mediami, dzisiaj klienci szukają rozwiązań ekonomicznych – podkreśla Ramza.
Rynek reklamy radiowej skurczy się o 11-13 proc.
Nasz rozmówca przyznaje, że jest optymistą w kontekście przyszłości. Uważa, że jako szybkie i elastyczne medium, które można szybko uruchomić, tanio zrealizować kreację radio będzie wybierane przed innymi mediami. – Nasze pierwotne atuty będą jasno prowokowały klientów do inwestycji u nas. Radio zawsze było, jest i będzie najbliżej decyzji zakupowej masowego klienta, co w dzisiejszych czasach dla wielu klientów nie może pozostać bez znaczenia – zaznacza Tomasz Ramza. Estymuje, że cały rok 2020 będzie rokiem spadku wartości rynku – w okolicy 11-13 proc., ale głównie ze względu na drugi kwartał. – Wierzymy, że druga połowa roku będzie nas plasowała w czołówce dynamiki mediów, zaraz po internecie. Zgadzamy się tutaj z oceną ekspertów z Publicis, którzy już za pierwszy kwartał przedstawili taką opinię w swoich estymacjach rynku – dodaje nasz rozmówca.
Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Rosiewicz, dyrektor Biura Reklamy Eurozet. Przyznaje, że widać wyraźne odbicie na przełomie maja i czerwca. – Można więc wysnuć wniosek, że radio ten najgorszy czas ma za sobą. Za wcześnie jednak na długoterminowe prognozy. Jesteśmy obecnie na etapie powrotu do budżetów sprzed pandemii, ale nadal nie są to wyniki na poziomie 2019 roku – mówi Rosiewicz.
„Odmrażanie” gospodarki zwiększa aktywność reklamową
W podobnym tonie o perspektywach dla rynku reklamy radiowej wypowiadają się eksperci z domów mediowych. Marta Kozielewska, communications manager w One House zwraca uwagę, że przymusowy lockdown zachwiał rynkiem reklamowym w ogóle, co odbiło się na inwestycjach w reklamę radiową i na dotychczasowych nawykach odbiorców mediów. – Słuchalność radia nie ucierpiała znacząco, ale lockdown, przejście na pracę zdalną, ograniczenia w przemieszczaniu się spowodowały również zmianę zachowań związanych ze słuchaniem radia. Już nie w samochodzie, ani w pracy, ale w domu radia słuchaliśmy najczęściej. Przesunięciu uległy więc najbardziej atrakcyjne ze względu na najwyższą słuchalność pasma drive time – przypomina ekspertka. Dodaje, że część ważnych dla radia sektorów, które inwestują w to medium najwięcej, ograniczyła swoją aktywność (największe spadki w wydatkach kwiecień 2020 vs 2019 można zaobserwować w sektorze – czas wolny, i motoryzacja). – Wydatków w tym okresie nie wstrzymała farmacja, jedna z kluczowych dla radia kategorii. Inwestycji z jej strony można się spodziewać zatem i jesienią, tradycyjnie okresie wzmożonej aktywności. Czy najgorsze mamy za sobą? O tym najlepiej zaświadczą majowe dane na temat wydatków. Tymczasem, po okresie „zamrożenia” budżetów obserwujemy, że reklamodawcy coraz częściej rozważają uwzględnienie aktywności radiowej w swoich planach – informuje Marta Kozielewska.
Podkreśla też, że radio nie musi aktualnie mierzyć się z problemem, w obliczu którego stanęły stacje telewizyjne, zmuszone z powodu epidemii wstrzymać produkcję wielu programów, nierzadko flagowych formatów, będących lokomotywami oglądalności. Dodaje, że jako medium towarzyszące, radio jest bardziej odporne na tego rodzaju zmiany w ramówkach.
Retail, turystyka, motoryzacja ważne dla radia
Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub dodaje z kolei, że retail, motoryzacja, turystyka czy usługi w przypadku lokalnych nadawców ważą bardzo dużo w budżetach radiowych, a branże te ucierpiały najmocniej w trakcie COVID-19. – Myślę, że spadki w przypadku większości nadawców sięgnęły w kwietniu nawet 50 proc. ubiegłorocznych przychodów. Maj dla branży był lepszy, ale jednak wciąż dużo gorszy niż ubiegłoroczny a spadki przekraczały z pewnością 30 proc.. Czerwiec jako beneficjent kolejnych etapów odmrażania gospodarki wypadł z kolei dużo lepiej i myślę, że nie odbiega o więcej niż 10-15 proc. od tego z 2019 roku. Patrząc realnie na sytuację gospodarczą i przy założeniu, że sytuacja epidemiologiczna będzie się poprawiać myślę, że druga połowa roku będzie dla radia wyglądała podobnie jak czerwiec i skończy się niewielkim dwucyfrowym spadkiem rok do roku – komentuje ekspert.
W optymistycznym scenariuszu rynek reklamowy spadnie o 7,3 proc.
Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale br. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5 proc. rok do roku. Wynik całego kwartału istotnie pogorszyło załamanie rynku w drugiej połowie marca spowodowane pandemią koronawirusa – wynika z opublikowanego kilka dni temu raportu Publicis Groupe. Według estymacji w 2020 roku wartość rynku reklamowego w wariancie optymistycznym spadnie o 7,3 proc., w pesymistycznym o 14 proc. –
W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie. Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, iż w 2020 roku PKB Niemiec spadnie o 6,5 proc., PKB Wielkiej Brytanii o 8,3 proc., zaś PKB Włoch aż o 9,5 proc.. Według majowej prognozy Komisji Europejskiej gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7 proc.. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3 proc.. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14 proc. w skali roku. Szacunki Komisji Europejskiej wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie i wzrost PKB wyniesie aż 6,3 proc. w strefie euro i 4,1 proc. w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.
W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy – 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.