Przedstawiciele rynku mediów i reklamy chcieliby podzielić się odpowiedzialnością w pracach nad nowym, jednoźródłowym badaniem mediów. Z propozycji, jaką przedstawili Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji wynika, że kwestie organizacyjne powinny leżeć po ich stronie. Zespół Telemetrii Polska, który zajmuje się badaniem twierdzi, że sam takie założenia przedstawiał już wcześniej.
Prace nad nowym badaniem mediów trwają od kwietnia 2018 roku – wtedy ogłoszono, że potrzebny jest nowy, jednoźródłowy standard pomiaru radia, telewizji oraz internetu. Ostatnie kilkanaście miesięcy – równolegle do prac, jakie toczyły się w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji, Telemetrii Polska oraz w Instytucie Łączności nadawcy radiowi, telewizyjni, internetowi, marketerzy, domy mediowe oraz organizacje branżowe próbowały dojść do porozumienia, jak właściwie powinno wyglądać nowe badania mediów. Z przygotowanych pod koniec marca br. założeń wynikało między innymi, że badania powinny być stabilne, długoterminowe, regularnie audytowane.
Z najnowszych informacji przekazanych portalowi Wirtualnemedia.pl wynika, że przedstawiciele rynku reklamy i mediów chcą zaproponować Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji własny model współpracy. Wedle tej propozycji chcieliby podzielić prace na trzy obszary działalności: technologię, badanie założycielskie oraz organizację badania. Podział ten ma być postulowany w zależności od wkładu finansowego w poszczególne obszary. Po stronie rynku miałaby leżeć odpowiedzialność za ostatnią w wymienionych kwestii.
Organizacja badania po stronie rynku
Do tej pory Telemetria Polska proponowała przedstawicielom rynku udział w ciałach doradczych działających wokół projektu. Według zespołu propozycja, jaką miała przedstawić teraz strona rynkowa była już jej wcześniej prezentowana. Przynajmniej tak wynika z pisma z 10 kwietnia br. do którego dotarł portal Wirtualnemedia.pl, w którym czytamy, że „Telemetria Polska wskazała trzy obszary do dalszych prac w ramach grup roboczych: technologia, rekrutacja i badanie założycielskie oraz organizacja”. Padła w nim także deklaracja, że „środowisko nadawców, wydawców i marketerów jest gotowe do nawiązania ścisłej współpracy z Telemetrią Polską w pierwszym w obszarze (technologii)”. W tym samym piśmie zaznaczano również, że rynek jest „pod wrażeniem wielokierunkowości działań prowadzonych obecnie przez KRRiT i kompetencji zaangażowanych osób”.
W poniedziałek późnym wieczorem portal Wirtualnemedia.pl otrzymał od zespołu Telemetrii Polska oświadczenie z którego wynika, że wystąpił on do rynku z propozycją modelu współpracy. – Telemetria Polska zaproponowała trzy główne obszary prac: technologia, badanie założycielskie oraz organizacja badania. Rozmowy na temat współpracy Zespołu Telemetrii Polskiej z przedstawicielami rynku toczą się od kilkunastu miesięcy. Telemetria Polska niezmiennie proponuje reprezentantom poszczególnych grup interesu udział w radach doradczych działających wokół projektu. Po niedawnej prezentacji przez rynek założeń badania mediów, w dniu 1 kwietnia 2020 Telemetria Polska zaproponowała rynkowi konsultacje dotyczące jednoźródłowego pomiaru mediów w ramach trzech grup roboczych: ds. technologii, ds. rekrutacji i badania założycielskiego – czytamy w przesłanym nam komunikacie.
Radosław Ziółek, przewodniczący rady nadzorczej MOC TV (Media Owners Comittee nadawców telewizyjnych) komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl: – Proponujemy, aby to KRRiT sfinansowała działania związane z panelem założycielskim i badaniami technologii, a całą resztę będzie opłacać rynek – podaje.
Dodaje, że od ponad roku „z zainteresowaniem przyglądają się pracom prowadzonym przez Telemetrię Polską”. – Po długich dyskusjach w gronie nadawców radiowych i telewizyjnych, wydawców internetowych, a także konsultacjach ze środowiskiem reklamowym doszliśmy do wniosku, że jako podmioty, którym badanie ma służyć najlepiej, znamy nasze potrzeby. Dlatego też rozsądne wydaje się, żebyśmy wzięli na siebie odpowiedzialność za jego kształt. Stąd też inicjatywa powołania organizacji, której celem ma być przeprowadzenie takiego badania. Założenia przyszłego pomiaru przedstawiliśmy KRRiT w ostatnim czasie – tłumaczy nam.
Według niego „obecne pismo ma na celu doprecyzowanie pewnych niejasności, które pojawiły się po poprzednim spotkaniu”. – Zaproponowaliśmy konkretne rozwiązania i podział ról w projekcie. Praca, która nas czeka jest ogromna, dlatego też liczymy na jednoznaczne stanowisko KRRiT. Chcielibyśmy, żeby KRRiT skupiła się na niezwykle ważnych obszarach technologii i badania założycielskiego, a przedstawiciele rynku na kwestii organizacji samego badania – podkreśla Radosław Ziółek, na co dzień pracujący w TVN.
Z naszych nieoficjalnych rozmów wynika jednak, że nadawcy nadal mają wiele zastrzeżeń dotyczących sposobu komunikacji w projekcie. Większość z nich ma uważać, że nie są traktowani jak partnerzy, a prace w wykonaniu Telemetrii Polska do tej pory miały charakter „amatorski”.
Propozycja nowego podziału zadań
Nowy podział prac nad projektem na trzy obszary według mediów i reklamodawców miałby być bardziej przejrzysty, ponieważ „gwarantuje jasny podział kompetencji i finansowania”. Za obszar technologii i badania założycielskiego miałaby odpowiadać KRRiT we współpracy z Instytutem Łączności i zespołem Telemetrii Polska. Przedstawiciele mediów i rynku reklamy mieliby w obu tych obszarach wspierać prace merytorycznie (m.in. w zakresie opracowania zasad rekrutacji do badania założycielskiego). – Stworzenie badania założycielskiego, informującego o konsumpcji mediów przez Polaków doskonale wpisuje się w zadania stojące przed KRRiT, ponieważ obecnie brakuje kompleksowej informacji na ten temat potrzebnej do skutecznego pełnienia roli regulatora rynku – stwierdził m.in. MOC TV w przesłanej portalowi Wirtualnemedia.pl informacji.
Wedle planu, media i reklamodawcy mieliby natomiast odpowiadać za organizację badania, czyli rekrutację i realizację badania panelowego przy merytorycznym wsparciu ze strony KRRiT. Dlaczego? Zdaniem przedstawicieli rynku to obszar, który jest zbliżony do ich codziennej działalności, więc musi dokładnie odpowiadać na ich potrzeby oraz rozwijać się razem z mediami.
Natomiast jeśli chodzi o prace nad technologią i rekrutacją uczestników badania, w oba obszary mogą oni włączyć się po akceptacji złożonej KRRiT propozycji. Według przedstawicieli mediów i rynku reklamy taki podział: „pozwala na jasne określenie zakresu prac i obszarów współpracy, upraszcza sposób finansowania i wzajemnych rozliczeń, eliminuje problemy z organizacją spółki z udziałem podmiotów komercyjnych i publiczno-prawnych, usprawnia komunikację i dookreśla jej obszary, jest także łatwiejszy organizacyjnie od innych rozważanych opcji”.
KRRiT chce być silnym i obiektywnym ośrodkiem badań
Dobrej myśli wydaje się być przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji Witold Kołodziejski. Jak powiedział portalowi Wirtualnemedia.pl „z satysfakcją przyjmuje oświadczenie rynku konkretyzujące zasady współpracy przy tworzeniu nowych badań konsumpcji mediów w Polsce”.
Jego zdaniem to „odpowiedź na propozycję KRRIT skupienia dyskusji wokół trzech obszarów: technologii, badań i rekrutacji, oraz organizacji nowych badań”. – Po analizie oświadczenia stwierdzam, że dwa z trzech obszarów udało nam się wyjaśnić, powierzając opisane w nich zadania Krajowej Radzie, co budzi we mnie szczególną satysfakcję. Prace nad badaniami założycielskimi pozwolą stworzyć przy KRRIT silny i obiektywny, bo niezależny od poszczególnych segmentów rynku medialnego, ośrodek dostarczający pełną wiedzę o zachowaniach odbiorców treści medialnych w Polsce – podkreśla szef KRRiT.
Według niego organizacja i finansowanie docelowego panelu badawczego wymaga dopracowania. – Oczekuję tutaj konkretnych propozycji co do modelu finansowego, a przede wszystkim harmonogramu budowy panelu. Ze swojej strony deklaruję pełne wsparcie dla tego procesu. Jednocześnie ze względu na zaawansowanie projektu racje metodologiczne oraz ekonomiczne – połączenie przeprowadzania ankiet z rekrutacją, prace nad budową panelu w modelu małoskalowym będą kontynuowane przez zespół Telemetrii Polskiej. Mam nadzieję, że zbudowany przez nas panel będzie integralną częścią rozwiązania docelowego – przekazał Witold Kołodziejski portalowi Wirtualnemedia.pl.
Coraz bliżej polski Joint Industry Committee
Jednocześnie rynek chciałby sformalizować współpracę pomiędzy nadawcami telewizyjnymi, radiowymi, wydawcami internetowymi oraz reklamodawcami. Do tej pory powstało kilka podmiotów – tzw. MOC-ów (Media Owners Comittee), w ramach których poszczególni nadawcy prowadzili wewnętrzne rozmowy i później prezentowali pozostałym swoje ustalenia.
Z zapowiedzi przedstawicieli mediów wynika obecnie, że w najbliższym czasie wszystkie strony projektu mają podpisać list intencyjny, który będzie informować o ich współpracy. Docelowo ma powstać jedna organizacja, która będzie zarządzać jednoźródłowym badaniem mediów. Taki cel – utworzenie Joint Industry Committee – był stawiany od początku startu prac nad badaniem. – To kwestia tygodni, trudno deklarować konkretny termin ze względu na obecną sytuację zagrożenia epidemiologicznego – komentuje Radosław Ziółek.
Równolegle trwa przegląd dostępnych metodologii oraz spotkania z instytutami badawczymi w ramach założeń do prac nad badaniem. Rynek spotkał się już z Nielsenem, Gemiusem, firmą Kantar oraz Ipsos, w najbliższym czasie planuje kolejne spotkania w sprawie technologii i metodologii.
Zintegrowane badanie mediów ma pokazać zmiany w konsumpcji mediów, co szczególnie widać wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo. Rośnie popularność platform VOD czy radia w internecie, dlatego przed rynkiem stoi wyzwanie, by kompleksowo pokazać zachowania Polaków na rynku medialnym. Dla reklamodawców z kolei całościowe ujęcie efektów ich działań przełoży się na dokładność pomiarów kampanii reklamowych. To oznacza efektywne wydawanie pieniędzy na rynku.
Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku
W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.
W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy – 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.