Prace nad nowym badaniem mediów trwają od kwietnia 2018 roku, to wtedy ogłoszono, że potrzebny jest nowy, jednoźródłowy standard pomiaru radia, telewizji oraz internetu.
W Polsce oglądalność telewizji mierzy AGB Nielsen Research, jednak dane prezentowane przez tę firmę były wielokrotnie krytykowane m.in. przez prezesa Telewizji Polskiej Jacka Kurskiego. Alternatywnie korzysta on z MOR – raz powołując się na Nielsena, raz na dane w modelu oglądalności rzeczywistej. Inni nadawcy z kolei – raczej nieoficjalnie – podnosili często w rozmowie z nami argument, że Nielsen jest w Polsce monopolistą i zgłaszali uwagi m.in. do wielkości panelu badawczego czy rozmieszczenia mierników. Jak już informowaliśmy, firma powiększy swój panel do 3,5 tys. gospodarstw i będzie także badać oglądalność telewizji w internecie.
Natomiast w Polsce do pomiaru audytorium radia są wykorzystane badania Radio Track, które uznawane są za oficjalne źródło wiedzy nie tylko przez stacje radiowe, ale i przez domy mediowe, brokerów i reklamodawców. To również wspólna „waluta” opisująca rynek radiowy, na podstawie której rozliczany jest rynek reklamy radiowej. Ich metodologia została zaakceptowana przez największe grupy radiowe, które tworzą Komitet Badań Radiowych, sprawują też kontrolę nad realizacją tego badania. Wykonawcą badania jest firma Kantar Polska. Mimo to, w tym miesiącu szef KRRiT Witold Kołodziejski określił badania radiowe jako „wątpliwe”. KBR odpowiedział wtedy, że są „odzwierciedleniem trendów i zmian na rynku”.
Nasi dotychczasowi rozmówcy (przez blisko dwa lata, kiedy piszemy o projekcie nowego badania mediów) nie zgłaszali natomiast uwag do standardu pomiaru internetu realizowanego przez firmę Gemius na zlecenie PBI. Obecnie panel tego badania obejmuje 10 tys. internautów z zainstalowanym oprogramowaniem rejestrującym ich ruch w internecie i ok. 100 tys. tzw. cookie panelistów. Co istotne – kilka dni temu – firmy te ogłosiły podpisanie umowy, w ramach której będą realizować wspólnie jednoźródłowe badania internetu, telewizji oraz radia. Jego pierwsze wyniki mają być dostępne najpóźniej w lipcu tego roku.
Ten układ sił na rynku ma zmienić nowe badanie mediów nad którym od miesięcy trwają prace w Krajowej Radzie wraz z zespołem Telemetrii Polska. W środę odbyła się konferencja, podczas której oba podmioty ogłosiły dotychczasowe rezultaty tego procesu. Spotkanie było zapowiadane jako przełomowe dla badań; na sali jednak – gdzie zgromadzeni byli nadawcy, marketerzy, przedstawiciele domów mediowych – dało się wyczuć, że takim przełomem nie było.
Wyniki testów urządzeń i eksperymentów badawczych
W pierwszej części zaprezentowano wyniki testów urządzeń, służących do badania, które zrealizował Instytut Łączności Państwowy Instytut Badawczy oraz eksperymentów badawczych za które odpowiada Instytut Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej.
Przeprowadzono w sumie 5,9 miliona obserwacji, testy trwały łącznie 1174 godziny. Sprawdzono 26 urządzeń od sześciu rożnych dostawców, co stanowi 80 proc. wszystkich dostępnych na polskim rynku.
Andrzej Garapich, ekspert przy programie Telemetria Polska zdradził, że dokładne rozpoznanie audycji następuje po 12 sekundach, co ma stanowić pięć razy lepszy wynik niż ma to miejsce obecnie. Z testów ma wynikać m.in., że typ audycji ma niewielkie znaczenie na skuteczność jej rozpoznawania, trzymanie miernika mobilnego w torebce czy plecaku wpływa na skuteczność pomiaru czy że rodzaj audycji ma znikomy wpływ na jej rozpoznawalność. Tu najważniejsze kwestie miało stanowić: dobór i rozłożenie sensorów w domu panelisty; oprogramowanie urządzeń, od którego zależy jakość rozpoznawania próbek dźwięku oraz system teleinformatyczny, który jest w stanie przetwarzać te dane.
Do tej pory zrealizowano też 3 tys. ankiet, powstał panel liczący ok. 500 urządzeń oraz oparty na ponad 700 tys. dekoderach RPD (return path data – dane ze ścieżki zwrotnej – przyp.red.). Podano też, że – wraz z podpisanymi wcześniej umowami – obecnie KRRiT ma dostęp do około 5,2 miliona zanonimizowanych danych ze ścieżki zwrotnej RPD. Zrealizowano również testy i eksperymenty badawcze, przedstawiono wstępne rekomendacje do dalszych prac – mają one służyć do budowy prototypu na 2 tys. gospodarstw domowych, a docelowo – na 26 tys. respondentów.
W eksperymentach badano sposoby i częstotliwość korzystania z mediów elektronicznych w zależności od charakterystyk społeczno-demograficznych, testowano możliwości rekrutacji gospodarstw domowych i ich członków do panelu telemetrycznego, weryfikowano narzędzia badawcze. Sprawdzano aspekty organizacyjne i techniczne badania. – Jednym z kluczowych wniosków jest potwierdzenie możliwości elastycznego kształtowania konstrukcji panelu badawczego i badania założycielskiego dających możliwość wysokiej jakości pomiaru we wszystkich grupach wiekowych poprzez dobór zarówno całych gospodarstw domowych do badania jak i osób indywidualnych, co pozwala spełniać oczekiwania zarówno nadawców jak i marketerów – zapewniał Andrzej Olszewski – ekspert zespołu Telemetria Polska.
W ramach eksperymentów przeprowadzono 1005 wywiadów z gospodarstwami domowymi i 1984 wywiadów indywidualnych. Wstępnie zespół badawczy zarekomendował m.in. przeprowadzenie badania założycielskiego metodą reprezentacyjną, w oparciu o próbę losową; badanie założycielskie – tak jak badanie pilotażowe powinno zostać przeprowadzone techniką CAPI, tj. wywiadów twarzą w twarz (face to face) z ankieterem przy użyciu notebooków, na których zapisane byłyby udzielone przez respondentów odpowiedzi; czy połączenie realizacji wywiadów indywidualnych z wywiadami o gospodarstwach domowych.
Według planów do końca drugiego kwartału ma zostać wypracowane stanowisko wszystkich stron (KRRiT, Telemetria Polska, nadawców, reklamodawców, domów mediowych i organizacji branżowych). Ma zapaść też decyzja w sprawie założeń do przetargów na technologię i rekrutację panelu. Jeśli ten plan się powiedzie, to zgodnie z zapowiedziami, w I półroczu 2021 roku ma być gotowy działający prototyp, a do końca 2021 – gotowy panel badawczy.
Warunkiem jest jednak najpierw dyskusja i uzgodnienia z rynkiem. I w tym, zdaje się tkwi szkopuł, aby wszystkie strony doszły w końcu do porozumienia.
W tym cały jest ambaras
Do tej pory nie obyło się bez kilku mniejszych lub większych kryzysów w rozmowach nad nowym badaniem. Głównie w związku z faktem, że chodzi tu o pieniądze i rynek reklamowy, a jak wiadomo – z tego tortu każdy chce ukroić jak najwięcej dla siebie. Do tego dochodzą różne interesy poszczególnych grup: samej KRRiT i Telemetrii, nadawców, reklamodawców i marketerów. Przeciąganie liny na razie przyniosło efekt w postaci stworzenia koalicji „Marketerzy dla lepszych badań”, a pod koniec grudnia 2019 roku – Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV (Media Owners Comittee nadawców telewizyjnych – przyp.red.). Do tego trwają rozmowy w ramach tzw. MultiMOC-a, czyli nadawców radiowych, telewizyjnych i internetowych.
Na jakim etapie jest wypracowywanie ostatecznego konsensusu? Na początku marca br. Koalicja „Marketerzy dla Lepszych badań”, która przedstawiła już swoje rekomendacje dotyczące badania Krajowej Radzie (i w większości punktów ma być to zbieżne stanowisko) ma wspólnie z nadawcami przedstawić tzw. Złoty Standard Mediów. Wcześniej to przedstawiciele mediów mieli sami wypracować własny dokument, prace nad nim trwały przez ostatnie miesiące. Prezentować go mieli najpierw we wrześniu, potem była mowa o listopadzie i grudniu ubiegłego roku.
Obie grupy interesariuszy mają spotkać się z Krajową Radą i zespołem Telemetrii 4 marca, by przedstawić wspólnie własne rekomendacje dla badania i przedyskutować ewentualne różnice. Jednak w kuluarach – kiedy pytamy czy ten termin jest pewny i do spotkania dojdzie – słyszymy głównie niepewność w głosie. Nikt nie jest nam tez w stanie tego zagwarantować.
Przewodniczący KRRiT, Witold Kołodziejski, kiedy pytamy go o konkretne efekty prac na ten moment odpowiada: – Zapowiedzieliśmy, że rozpoczynamy drugą fazę eksperymentów: rozbudowujemy panel gospodarstw domowych, będziemy prowadzić badanie założycielskie, już rozpoczęliśmy ten proces i trwać będzie w ciągu najbliższych miesięcy. Od strony rynkowej oczekuję wypracowania konkretnych rekomendacji co do samego kształtu badania, a przede wszystkim formuły organizacyjnej i modelu finansowania. Do połowy roku muszę zadecydować czy przystępujemy do kolejnej fazy czyli budowy prototypu, panelu na 2 tys. gospodarstw domowych. Zaczynamy inwestować coraz większe pieniądze – podkreśla.
Zaznacza też, że w fazie eksperymentów koszty nie były jeszcze zbyt duże. – Przed decyzją o uruchomieniu kolejnych transz na badania, chciałbym mieć jasność co do stanowiska strony rynkowej. Najważniejszym zadaniem dla nas wszystkich: dla KRRiT, nadawców, reklamodawców, domów mediowych jest wypracowanie kompromisu – mówi w rozmowie z nami.
Tego samego zdania jest Michał Wigurski, szef projektu Telemetria Polska. – Podczas naszych dyskusji pojawiła się propozycja spotkania i omówienia – z jednej strony rekomendacji rynkowych, a z drugiej strony – wyników eksperymentów. Wyniki ogłosiliśmy dzisiaj i data o której wspomniałem (podczas konferencji – przyp.red) – 4 marca chcielibyśmy, żeby została dotrzymana. To oczywiście jest zależne od tego czy cała strona rynkowa jest gotowa do rozmowy. Chcemy się spotkać i rozpocząć konkretną dyskusję, skonsultować rekomendacje, które wydała Koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań, z tym co zaprezentowaliśmy podczas eksperymentów i z tym, co wykuwa się w grupie roboczej zwanej MultiMOC – tłumaczy portalowi Wirtualnemedia.pl.
Wątek wypracowania kompromisu wydaje się być dla niego kluczowy. – To, co musi się wydarzyć, aby ruszył kolejny krok projektu – musi być taki moment, kiedy strony przestają dyskutować, a dochodzą do uzgodnień. Trzeba w końcu siąść do stołu i przedyskutować: w jakim kierunku powinniśmy iść, jeśli chodzi o technologię, rekrutację, jak duży panel budujemy, w jaki sposób go mierzymy i czym go mierzymy. Mnóstwo kwestii technicznych, na które trzeba znaleźć odpowiedzi w gronie eksperckim – objaśnia dalej Michał Wigurski.
Zaznacza również, że Telemetria Polska otrzymała już konkretne propozycje w sprawie badań od reklamodawców, z którymi zgadza się w prawie 90 procentach.
– Teraz czekamy na sygnał ze strony nadawców. Było mnóstwo zapowiedzi z ich strony, że są gotowi do rozmów – pierwszy komunikat w tej sprawie pojawił się pod koniec maja ubiegłego roku. Potem spotkanie w sprawie ich rekomendacji było przekładane na wrzesień, listopad, grudzień, a mamy marzec. Przed nami bardzo trudne decyzje. Nie istnieje spór czy mamy realizować badanie w uzgodnieniu ze wszystkimi uczestnikami rynku. Jednak dzisiaj wciąż mamy jedynie pewne informacje, które w dodatku docierają do nas nieoficjalnie. A my naprawdę chcemy, żeby rynek mógł zająć stanowisko i wspólnie wypracować docelowe rozwiązanie – podkreśla szef projektu ds. opracowania nowych badań mediów.
Problemem nie będzie brak pieniędzy
Nie tak dano pisaliśmy o tym, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji dostanie w sumie 50 mln zł z budżetu państwa w 2020 roku. Z tego 20 mln zł zostanie przeznaczone na realizację projektu Telemetria Polska, czyli opracowanie nowego standardu badań mediów. To w sumie o 22 mln zł mniej niż wnioskowała.
Pytamy zatem przewodniczącego Krajowej Rady Witolda Kołodziejskiego czy zmniejszenie środków z budżetu państwa na projekt Telemetria Polska będzie istotną zmianą pod względem finansowym dla realizacji badania. – Zmienia to tylko tyle, że zmusza nas do podzielenia projektu na etapy tzn. nie wszystko możemy zrealizować w 2020 roku. Budowa prototypu nie jest zagrożona. To nie pieniądze są tu największym problemem. Jest nim konsensus. Gdy wypracujemy metodologię badań, strukturę zarządzania projektem i model jego finansowania, jasno zdefiniujemy w nim udział KRRiT, wtedy będziemy mogli mówić o przełomie. To pozwoli na realizację celu – niezależnie od tego, czy w danym roku jest mniej, czy więcej pieniędzy w budżecie – informuje nas Witold Kołodziejski.
Jego zdaniem realizacja jednoźródłowego badania ma także, a może przede wszystkim ekonomiczny aspekt.
– Trzeba połączyć wszystkie wydatki w jeden budżet i zrobić za te pieniądze silny, jednoźródłowy panel. Wtedy nie będziemy wydawać pieniędzy osobno na badania radiowe, internetowe i telewizyjne. Obecnie jesteśmy w stanie finansować eksperymenty i pilotaż z własnych pieniędzy. Jeżeli będziemy wchodzić na etap wdrożeniowy, to oczekujemy finansowego zaangażowania ze strony rynku. To nie jest nic zaskakującego, wszyscy mamy tego świadomość – stwierdza przewodniczący KRRiT.
Według szacunków KRRiT obecnie na realizację badań telemetrycznych wydaje się w Polsce ok. 60 mln zł rocznie. Według założeń – przedstawionych już podczas ogłoszenia startu projektu – częściowo badanie ma finansować rynek. Docelowo – ma robić to samodzielnie.
Kolejny cel: budowa prototypu badań
Kolejnym etapem prac nad projektem ma być budowa prototypu – gotowego do wdrożenia jako docelowy. Na jego bazie ma zostać wypracowane rozwiązanie, które ma być niezależną, ale zaakceptowaną i uznaną przez rynek walutą.
– Zgodnie z harmonogramem przyjętym między Instytutem Łączności, a KRRiT mniej więcej między II a III kwartałem 2020 roku ma ruszyć budowa prototypu do badań. Chcemy realizować ten projekt odpowiedzialnie, więc naszym celem jest porozumienie z całym rynkiem. (…) Czekamy więc, aż wszyscy siądą do stołu. My jesteśmy gotowi do partnerskich rozmów – deklaruje Michał Wigurski.
Na nasze pytanie czy zaprezentowany wcześniej harmonogram prac idzie zgodnie z planem i przewidywane są opóźnienia w projekcie, stanowczo zaprzecza. – Eksperymenty się kończą, wyciągnęliśmy wnioski z poprzedniej fazy prac badawczo-rozwojowych i ogłosiliśmy właśnie przetargi na zwiększenie panelu badawczego do tysiąca mierników. Rozbudowujemy systematycznie panel RPD, podpisujemy dodatkowo umowy z operatorami i nadawcami, aby budować także panel alternatywny. Teraz przyjdzie okres 3 miesięcy, który możemy poświęcić na finalne uzgadnianie koncepcji z rynkiem. Po to, aby zbudować prototyp, zobaczyć czy działa zgodnie z ustaleniami i jeżeli tak będzie – przystąpić do rozbudowy prototypu i finalnie uzgodnić proces finansowania tego przedsięwzięcia – podsumowuje.
Rynek rozczarowany prezentacją stanu prac
KRRiT i Telemetria Polska zapraszają do dyskusji, a jak na to patrzy rynek? Uczestnicy środowej konferencji w Szkole Głównej Handlowej albo w rozmowie z nami bardzo sceptycznie wypowiadali się, co do zaprezentowanych kwestii, albo bezradnie rozkładali ręce, tłumacząc, że nie przedstawiono tego, czego się spodziewali. Niektórzy mówili, że nie byli zaskoczeni, bo cały czas trwają rozmowy z Krajową Radą, więc w zasadzie nie spodziewali się przełomu.
„PR-owa zagrywka” – słyszymy od jednego z rozmówców, „Dwa lata pracują, a nadal nic nie mają nic, zero konkretów” – komentuje inny. „Chciałbym zadać jedno pytanie, ale nie mogę, bo nawet nie przewidziano możliwości zadawania pytań” – mówi nam kolejny. „Zależy nam na wypracowaniu badań, rozmawiamy z KRRiT, ale trudno powiedzieć, gdzie te prace mają swój koniec” – komentuje kolejny. Nikt nie chce się jednak wypowiadać pod nazwiskiem z obawy przed zaszkodzeniem swojej firmie. W kuluarach dało się jednak wyczuć nastrój rozczarowania.
Swoją opinią na temat badań zgodził się z nami podzielić Jakub Bierzyński, prezes agencji OMD.
– Projekt ciągnie się już dwa lata. Mam wrażenie, że w wielu przypadkach wyważano dawno otwarte drzwi. Ktokolwiek, kto jest praktykiem badań rynkowych wie, że już od lat w Polsce nie da się zrealizować żadnego badania na próbie losowej ze względu na bardzo wysoki stopień odmowy odpowiedzi, nie mówiąc o usiłowaniu stworzenia badania jako założycielskiego czy też telemetrycznego. To po prostu szaleństwo. Mam wrażenie, że KRRiT odkryła coś, co wiedzą wszyscy, stąd te problemy. Oni odkrywają dla siebie nowy rynek – komentuje w rozmowie z nami Jakub Bierzyński.
Zaznacza jednak, że „bardzo cenne są projekty badawcze dotyczące samej technologii i metodologii zbierania danych, czyli telefonów jako mierników”. – To ciekawe spostrzeżenia, które są optymistyczne – pokazują, że telefon pełni funkcję miernika i dobrze odgrywa tę rolę. To dobrze wróży projektom badawczym opartym na smartfonach jako na technologii zbierania danych – podkreśla.
Pytany przez nas o kwestię wypracowania kompromisu rynkowego jest zdania, że „KRRiT do tej pory nie miała reprezentacji rynku z którą można by było rozmawiać”. – Szczególnie nadawcy telewizyjni nie są specjalnie wdzięcznym partnerem. Jeżeli taki reprezentant rynku się wyłoni, to bardzo przyspieszy proces. Mamy wrażenie, że trwa to zdecydowanie dłużej niż powinno i nie wszystkie stacje telewizyjne się w to angażują – zaznacza.
Podsumowuje, że jednak KRRiT powinna do badania zapraszać praktyków, a nie instytucje badawcze, bo inaczej „ten projekt będzie się ślimaczył w nieskończoność”.
Gemius/PBI z własnym badaniem, otwarty na współpracę
Na kilka dni przed środową konferencją KRRiT i Telemetrii Polska Gemius i PBI ogłosiły, że szykują własne, jednoźródłowe badanie. Choć prace nad nim nie były na rynku tajemnicą, istotny zdawał się być termin, w którym poinformowały o podpisaniu porozumienia. Przez niektórych miał być odczytany jako jasny sygnał gotowości do realizacji procesu, nad którym cały rynek dopiero pracuje.
Marcin Pery, szef Gemiusa w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl podkreśla, że celem wspólnego – z PBI – projektu jest „dostarczenie nowych informacji i funkcjonalności w obrębie badań medialnych”. – Nasze badanie wychodzi naprzeciw postulatom i potrzebom wypływającym z projektu KRRiT, jest zgodne z postulatami przedsięwzięć realizowanych przez marketerów oraz dostarcza nowych informacji, których nie ma w obecnych badaniach. To nasza naturalna i wręcz oczywista ścieżka rozwoju. Od wielu lat prowadzimy badania, które są standardem dla internetu. W sytuacji, w której internet staje się wiodącym medium reklamowym, musimy zacząć mierzyć radio i telewizję odpowiadając m.in. na pytanie jak wygląda całość konsumpcji mediów – objaśnia.
Jak podaje Pery, najpóźniej w lipcu firmy opublikują wyniki. – Tego planu będziemy się trzymać. Wspólnie z PBI będziemy informować w odpowiednim czasie o szczegółach wdrożenia naszego badania. Dalszy rozwój naszego produktu zależy od rynku, w tym w dużej części od reklamodawców, ich oczekiwań i możliwości partycypacji w kosztach jego rozwoju – deklaruje.
Prace nad badaniem trwają od dwóch lat. Najpierw sukcesywnie budowano panel, systemy produkcyjne oraz kolejno narzędzia analityczne. – Ważnym podkreślenia jest fakt, że robimy to na własny koszt. Naszym celem jest, aby te wyniki były wartościowe i użyteczne dla reklamodawców, wydawców oraz wszystkich pozostały zainteresowanych podmiotów. Chcielibyśmy, aby nasz projekt był odebrany jako istotny etap dochodzenia do ostatecznego wypracowania standardów badawczych w Polsce. Działamy w tym zakresie w porozumieniu i ścisłej współpracy z PBI – komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl prezes Gemius.
W rozmowie z nami stwierdza, że nie wyklucza współpracy z Krajową Radą, jeśli ta będzie chciała w jakiś sposób korzystać z wiedzy lub doświadczeń obu firm. – Nasz projekt zakłada ścisłą współpracę z rynkiem, więc jak najbardziej nie wykluczamy tym bardziej współpracy z KRRiT. Jeśli PBI będzie chciało pozyskać kolejnego partnera do naszego wspólnego projektu, jesteśmy na to gotowi. Naszym celem jest zrobienie najlepszego możliwego badania, które akceptuje rynek i za które będzie chciał płacić pieniądze – podsumowuje Marcin Pery.
Projekt Telemetria Polska zakłada panel telemetryczny oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar TV, radia i internetu – mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych. Dodatkowo w ramach projektu ma być uruchomiony panel RPD oparty docelowo o 11 milionów gospodarstw domowych. Ważnym aspektem ma być fakt, że dane o różnych mediach – z telewizji, radia, internetu mają pochodzić od tego samego panelisty.