W piątą rocznicę śmierci Jadwigi Kaczyńskiej, matki Lecha i Jarosława Kaczyńskich, w TVP Info wyemitowano minutowy spot (m.in. po „Teleexpressie”). Wykorzystano w nim zdjęcia z młodości Jadwigi Kaczyńskiej, dzieciństwa jej synów i z okresu, gdy była już starszą kobietą, a jej synowie politykami. Na koniec słychać wypowiedź Jarosława Kaczyńskiego: „Była kimś, kto pokazał, że w trudnych, bardzo trudnych czasach można żyć uczciwie”. Tego samego dnia w „Wiadomościach” TVP 1 ostatni materiał poświęcono matce Kaczyńskich, zapowiedziany na pasku „Wspomnienie niezwykłej kobiety”. Umieszczono w nim więcej wypowiedzi i zdjęć Jadwigi Kaczyńskiej oraz jej synów.
Na korytarzach TVP i w mediach społecznościowych spot odebrano jako próbę podlizania się Jarosławowi Kaczyńskiemu. Wyemitowanie spotów o Jadwidze Kaczyńskiej w ten sposób odczytuje też Tomasz Bartnik, strateg z agencji One Eleven. – Jacek Kurski zrobił spot dla Jarosława Kaczyńskiego. Trudno mówić, że ten spot miał poprawić wizerunek prezesa PiS, bo to nie była żadna kampania z budowaniem zasięgu, ale jednorazowe emisje. A jeśli te emisje miały ocieplić wizerunek Jarosława Kaczyńskiego, to mogą się okazać kontrproduktywne. Ci, co popierają Jarosława Kaczyńskiego, nie potrzebują takich spotów. Przeciwnicy mogą natomiast zarzucić TVP manipulację i niechęć do telewizji przenieść na wspomnienie osoby Jadwigi Kaczyńskiej – tłumaczy Tomasz Bartnik.
Agnieszka Bajur, partner w agencji Marketing & Communications Consultants, uważa, że z komunikacyjnego punktu widzenia TVP popełniła błąd, wykorzystując rocznicę śmierci matki Kaczyńskich. – Mieszanie nieżyjącej Jadwigi Kaczyńskiej w kwestie wizerunkowe prezesa PiS to skandal. Chyba tylko zagorzali zwolennicy PiS tego nie dostrzegają. Natomiast ci, którzy nie są zwolennikami Jarosława Kaczyńskiego, pukają się w czoło – mówi Agnieszka Bajur.
Wśród dziennikarzy telewizyjnych słychać natomiast opinię, że spot został słabo zmontowany i zrealizowany. – Pod względem warsztatu ten materiał nie porywa. Zmontowane archiwalne zdjęcia, które sprawiają bardziej wrażenie przypadkowości niż przemyślanego układu. Kiedyś w telewizji mówiło się o takim materiale „tapeta”, bo materiał został „wytapetowany” jakimiś zdjęciami tylko po to, by obrazami przykryć komentarz bohatera materiału – wskazuje Marcin Antosiewicz, były korespondent TVP w Berlinie i były koordynator redakcji zagranicznej Telewizji WP, a obecnie wykładowca na uczelni Vistula w Warszawie.
W Centrum Informacji TVP zapytaliśmy, ile kosztowała produkcja i wyemitowanie spotu o matce Kaczyńskich oraz czy w przyszłości TVP przewiduje specjalne materiały o rodzicach innych polityków. Na oba pytania nie otrzymaliśmy odpowiedzi.
Gdyby ktoś chciał wykupić 60-sekundowy spot po „Wiadomościach” TVP 1, według cennika musiałby zapłacić 57,8 tys. zł, a przy „Teleexpressie” w TVP Info – ok. 2,2 tys. zł.