Wyniki oglądalności udostępnione TVP przez Netię mogą być najwyżej wsparciem czy źródłem dodatkowych analiz, ale nie punktem wyjścia do oceny, jak wygląda oglądalność telewizji w Polsce. Te dane nie nadają się do oceny sytuacji rynkowej poszczególnych stacji telewizyjnych i zarówno przedstawiciele tej firmy jak i prezes Kurski mają tego pełną świadomość. Kłamstwo w biznesie ma bardzo krótkie nogi – komentują eksperci dla Wirtualnemedia.pl.
Jak już wczoraj informowaliśmy Telewizja Polska nawiązała z Netią współpracę, w ramach której otrzymuje wyniki dotyczące oglądalności jej kanałów przez184 tys. klientów usługi telewizyjnej operatora. – Wyniki są szokująco inne. Ten pomiar jest nieprawdopodobnie bardziej dokładny. Bardzo dużo mówi, jak bardzo dotychczasowy pomiar Nielsena nie odpowiadał rzeczywistości – komentuje prezes TVP Jacek Kurski.
– Netia posiada prototypowe narzędzie, analizujące zanonimizowane dane o oglądalności poszczególnych kanałów TV, dostarczanych naszym abonentom. Narzędzie to powstało z myślą o doskonaleniu naszej unikatowej oferty programowej. Dzięki nowoczesnej technologii dostarczania sygnału TV Netia dysponuje znaczącą przewagą nad konkurencją w tym zakresie i chcemy tę przewagę wykorzystać z korzyścią dla naszych klientów. Widzimy również szansę na polepszenie oferty programowej i optymalizację czasu reklamowego przez samych nadawców, zwłaszcza kanałów tematycznych – informuje Wirtualnemedia.pl Karol Wieczorek, rzecznik sieci Netia.
Szczegółów umowy z TVP Wieczorek jednak nie zdradza.
Mijanie się z prawdą
– Prezes Kurski świadomie mija się z prawdą – stwierdza Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland. Jego zdaniem osoby odpowiedzialne za ten projekt od strony Netii jak i sam prezes TVP wiedzą doskonale, że problemem nie jest wielkość panelu, ale jego reprezentatywność. – 184 tys. abonentów Netii posiada wyłącznie pakiety proponowane przez Netię. To jest inna oferta niż Cyfrowy Polsat, nc+, UPC i oferty innych operatorów, nie mówiąc już o bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. Oglądalność poszczególnych stacji telewizyjnych zależy oczywiście od pakietu. W panelu telemetrycznym powinny być reprezentowane wszystkie dostępne pakiety telewizji płatnej i bezpłatnej w takiej proporcji w jakiej występują na rynku. Abonenci Netii w oczywisty sposób nie spełniają tego podstawowego wymogu – uzasadnia Bierzyński.
– Oglądalność stacji tv zależy od kolejności ich zaprogramowania na poszczególnych kanałach. Oglądalność TVN jest w oczywisty sposób wyższa wśród widzów nc+ niż Cyfrowego Polsatu z prostego powodu: w pierwszym przypadku TVN jest zakodowana na kanale numer 1, w drugim to miejsce należy do Polsatu. Kolejność kanałów ma zasadnicze znaczenie, dlatego każdy panel powinien odzwierciedlać aktualną sytuację rynkową. Netia bada oglądalność na poziomie gospodarstw domowych. Wyniki tego pomiaru są nieporównywalne do pomiarów firmy Nielsen, która monitoruje ilość osób oglądających poszczególny ekran telewizyjny – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński.
– Przede wszystkim – pomiar Netii to, o ile mi wiadomo, dostępne dla różnych potencjalnych chętnych źródło analiz. Pomiar obejmuje tylko abonentów tego operatora, ich dane są zanonimizowane i tym samym – tylko dla nich jest reprezentatywny, nawet jeśli dane są ekstrapolowane na całą populację – dodaje Joanna Nowakowska z MEC, prowadząca serwis ScreenLovers.pl. I dlatego, jak podkreśla, nie jest to alternatywa dla ogólnorynkowego badania realizowanego przez firmę Nielsen na próbie reprezentatywnej dla polskich telewidzów, podpartego solidnym badaniem założycielskim pozwalającym ustalić rozkład różnych typów widzów w populacji itd.
Manipulacja faktami
Joanna Nowakowska zwraca też uwagę, że nie można manipulować faktami i porównywać dwóch – przeznaczonych zresztą do innych celów, projektów analitycznych – przez pryzmat wielkości próby.
– To tak jakby mierzyć oglądalność 120 tys. mieszkańców Dąbrowy Górniczej i wnioskować na ich podstawie co oglądają ludzie w Szczecinie, skoro ogólnopolski pomiar obejmuje tylko 2 tys. gospodarstw. Oczywiście nie Netia jest tu tym „manipulującym” – mówi Joanna Nowakowska. I dodaje: – Z czysto biznesowej perspektywy – pamiętajmy, że Netia to operator płatny, więc jej dane – jeśli odwzorowują jakieś schematy zachowań, to w największym stopniu – widzów z gospodarstw kablowo-satelitarnych. Tymczasem TVP jest silna raczej w środowisku naziemnym – to są dwa różne światy i wydaje się, że jeśli TVP chce głębiej zajrzeć w swoje wyniki, to pewnie raczej przydałaby się jej wiedza o zachowaniach widzów NTC… I tu warto podkreślić kolejną różnicę – widzowie (dane Nielsena) versus gospodarstwa (dane Netii) – mówi Joanna Nowakowska.
Podkreśla ponadto, że wyniki oglądalności udostępnione przez Netię mogą być najwyżej wsparciem czy źródłem dodatkowych – cennych oczywiście analiz, ale nie punktem wyjścia do oceny, jak wygląda oglądalność telewizji w Polsce. – Nie ma też powodów, by kwestionować wiarygodność danych Netii, która – o ile mi wiadomo – nie promuje swojego produktu jako alternatywy dla Nielsena. Myślę, że firma mogła się znaleźć w niefortunnej sytuacji po wystąpieniu Jacka Kurskiego, który był uprzejmy tak przedstawić jej pomiar, jakby był produktem TVP. Obawiam się, że mogło to rzucić cień na „niewinną” skądinąd usługę operatora – podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Joanna Nowakowska.
Rynkowa waluta to dane Nielsena
Mateusz Czaplicki, multiscreen trading manager z domu mediowego Zenith mówi z kolei, że dane Netii mogą wskazywać na odmienne oglądalności niż w panelu Nielsena, ale to na panelu Nielsena opiera się w tej chwili rynek telewizyjny i na podstawie tych danych również TVP rozlicza z reklamodawcami kampanie telewizyjne.
– Reklamodawcy, domy mediowe i inni uczestnicy rynku telewizyjnego, łącznie z nadawcami, w tym również TVP, opierają swoje wyliczenia cen na panelu Nielsena i jest to jedyny i obowiązujący w tym momencie standard – podkreśla Mateusz Czaplicki. I dodaje: – Podważanie tego badania sugeruje, że TVP powinno zarabiać więcej, bo jest niedoszacowane ze względu na oglądalności. A jeśli jakiś inny podmiot udostępni badanie, podobne do tego, o którym mówi prezes Kurski, ale wyniki TVP będą znacząco gorsze, nawet od tych z panelu Nielsena, to czy jest to podstawa do płacenia mniej za kampanie telewizyjne TVP? Nie, tak samo jak pokazywanie wyników o wyższych oglądalnościach nie spowoduje wzrostu wydatków budżetowych w TVP – wyjaśnia Czaplicki.
Jego zdaniem jedyne słuszne zastrzeżenia, które podnosi prezes Kurski to wielkość panelu Nielsena. Ekspert z Zenitha uważa, że powinna ona być większa, ale to między innymi nadawcy, tacy jak TVP, muszą wywierać presję na Nielsena, aby go zwiększyć.
Jednak wraz ze wzrostem liczby gospodarstw domowych w badaniu może się okazać, że główne stacje stracą jeszcze bardziej na oglądalnościach, a to będzie miało bardzo realny wpływ na ceny reklam w stacjach i dwa największe kanały TVP mogą stracić na tym najwięcej – uważa Mateusz Czaplicki.
Wyniki oglądalności telewizji w Polsce