Rynek mediów ze względu na cechującą go dynamikę zmian i nierozerwalne więzy z postępem technologicznym jest nad wyraz nieprzewidywalny.
Raporty instytucji monitorujących popularność masowych środków przekazu z roku na rok prezentują nam spadki sprzedaży gazet, oglądalności programów telewizyjnych czy słuchalności radia. Z drugiej strony zauważamy niepodważalny rozwój tzw. nowych mediów, czyli w głównej mierze portali internetowych ale również serwisów społecznościowych. Pojawiają się jednak zarzuty o przeinwestowaniu w internetowe twory, które przez zbyt duże nadzieje w nich pokładane tworzą bańki spekulacyjne dobijając w ten sposób tradycyjne media. Jak więc za kilka czy kilkanaście lat wyglądać może rynek mediów na świecie?
Kilka miesięcy temu firma Future Exploration opublikowała raport, który z pewnością przyprawił właścicieli największych polskich dzienników o ból głowy. Wynika z niego bowiem, że do roku 2025 z rynku całkowicie zniknie prasa drukowana. Czytelnicy “Rzeczpospolitej”, czy “Wyborczej” na próżno będą szukać swoich ulubionych pism w kioskach i salonikach prasowych, które przeprofilowują się na inne, bardziej opłacalne branże. Właściwie to wspomniani czytelnicy nawet nie będą fatygować się do sklepu po gazety bo media pisane całkowicie, zdaniem Rossa Dawsona autora raportu, przeniosą swoją działalność do internetu.

Przyszłość prasy drukowanej?
Niemożliwe? Choć dziś wyniki sprzedaży najbardziej poczytnych dzienników rzeczywiście nie są zadowalające to scenariusz przedstawiony przez Future Exploration wydaje się mało prawdopodobny. Nie da się jednak zaprzeczyć, że sprzedaż dzienników opiniotwórczych z roku na rok maleje i jeśli tendencja ta będzie się utrzymywać może to doprowadzić do nieuchronnej klęski tego segmentu rynku mediów. Wystarczy spojrzeć na wyniki sprzedaży z ostatnich kilku lat. Dla przykładu pod lupę weźmiemy popularną “Rzepę”, która swoją historią sięga początków XX wieku. Średnie rozpowszechnianie płatne jednego numeru “Rzeczpospolitej” jeszcze w 2007 roku sięgało 165 tysięcy egzemplarzy. Rok później wynosiło ono 157 tysięcy, natomiast w 2009 roku już tylko 150 tysięcy. Kolejne lata przyniosły kolejne spadki. “Rzepa” w 2010 roku musiała się zadowolić wynikiem 140 tysięcy rozpowszechnionych egzemplarzy, co i tak było lepszym wynikiem niż rok później, bo w 2011 rezultat ten wynosił skromne 129 tysięcy. Nie lepiej prezentują się też perspektywy tego dziennika na bieżący rok. Wystarczy napisać, że według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy wynik “Rzeczpospolitej” na maj 2012 to jedynie… 106 tysięcy rozpowszechnionych egzemplarzy…
Czym jest te niespełna 100 tysięcy w 40-milionowym kraju? Jak to świadczy o kondycji prasy drukowanej skoro internetowe serwisy polskich dzienników cieszą się kilkukrotnie większą popularnością niż ich tradycyjne odpowiedniki? Dla przykładu witryna “Super Expressu” według danych z megapanelu PBI/Gemius notuje co miesiąc ponad 2,5 miliona realnych użytkowników i 25 milionów odsłon. Czy więc każdą gazetę prędzej czy później czeka przeprowadzka do sieci?
Wygląda na to, że w takim właśnie kierunku zmierza rynek mediów pisanych. Szereg korzyści jakie oferuje czytelnikowi internet bije na łeb na szyje możliwości pism w postaci fizycznej. Nie dość, że przeglądanie stron www jest, póki co, darmowe i by po nie sięgnąć nie musimy nawet wychodzić z domu to jeszcze każdy może skomentować pod danym artykułem jego treść. Możliwość interakcji z autorem w połączeniu z wygodą i oszczędnością wygrywa walkę o czytelnika z gazetami w tradycyjnej formie. Tym bardziej, że internetowe portale poziomem dziennikarstwa wcale nie odbiegają od swoich starszych braci tak daleko jak zarzucają im to wydawcy pism. Skoro więc dostajemy podobny produkt w dużo korzystniejszej cenie i formie to po co przepłacać? Nieubłagane prawa biznesu przybijają gwóźdź do trumny pism drukowanych.
Skoro więc, jak się wydaje, nie ma alternatywy dla przekształcenia w przyszłości gazet w portale internetowe już dziś powstają inicjatywy mające na celu zwiększenie zarobków z publikacji treści w sieci. Przykładem tego jest Piano Media, czyli system płatności za dostęp do publikacji w internecie, który niedawno z rozgłosem wkroczył do Polski. Ta słowacka firma trafiła na podatny grunt zarówno w naszym kraju jak i w Słowenii czy Słowacji, gdzie również oferuje swoim klientom po stosunkowo niskich cenach możliwość wglądu do najbardziej poczytnych gazet. Polski internauta wykupując miesięczny abonament za 19,90 zł otrzymuje treści z takich pism jak: “Gazeta Wyborcza”, “Polska The Times”, “Super Express”, “Forbes”, “LOGO” i wiele, wiele innych. Zdaniem niektórych jest to początek końca darmowych treści w sieci. Inni uważają, że internauci są z zasady niechętni do płacenia za cokolwiek i nie ważne czy jest to artykuł, muzyka czy gry komputerowe. Zapewne więc dopiero w najbliższych latach przekonamy się czy wprowadzanie opłat za dostęp do portali wyjdzie ich właścicielom na dobre.
Tymczasem nie tylko prasa ma problemy z utrzymaniem stałego grona odbiorców. Swoje własne kłopoty przeżywają również stacje telewizyjne. W przypadku tego, z pewnością wciąż najpopularniejszego, medium dużym utrudnieniem staje się rozdrobnienie rynku. Widzowie stają się coraz bardziej wymagający więc aby dostosować się do ich oczekiwań stacje tworzą kolejne, wyspecjalizowane kanały tematyczne. To natomiast pociąga za sobą ogromne koszty przy jednoczesnym zwiększeniu podaży na rynku reklamy. Reklamodawców przybywa w wolniejszym tempie niż czasu antenowego, którego na nowo powstałych kanałach jest aż nadto. Zaostrza się więc konkurencja o pozyskanie reklamodawcy skutkiem czego jest obniżenie cen reklam. Cieszą się z tego firmy, które za niższe niż dotąd pieniądze mogą dotrzeć do bardziej wyspecjalizowanego grona odbiorców dzięki kanałom tematycznym. Dla nich to czysty zysk bo na przykład bank ze swoją ofertą inwestycyjną, chcąc dotrzeć do klientów z głębokimi portfelami sięgnie po reklamę w TVN CNBC, a organizatorzy festiwalu muzyki klasycznej skorzystają z usług agencji reklamowej TVP Kultura.
Tym oto sposobem nie znająca litości walka o klienta doprowadziła do tego, iż w ubiegłym roku według danych Kantar Media polskie stacje telewizyjne zarobiły z reklam 2,25 proc. mniej niż rok wcześniej. Dużo też słyszy się o obecnych problemach rodzimych stacji z płynnością finansową. Za przykład niech posłuży chociażby fakt, że Telewizja Polska mająca wyłączne prawo do emisji rozgrywek Euro 2012 nie tylko nie zarobiła na reklamach ale zamknęła bilans ze stratą kilkudziesięciu milionów złotych.
Wydawać by się więc mogło, że taka właśnie przyszłość rysuje się przed stacjami telewizyjnymi. Dalsze rozdrobnienie i poszerzanie już i tak bardzo szerokiej oferty po to aby zaspokoić najbardziej wymagających klientów. Oznaczałoby to w prawdzie jeszcze mniejsze przychody z reklam jednak w dłuższej perspektywie dałoby nadzieję na stabilizację sytuacji. Na drodze do tego stoi jednak po raz kolejny internet i te same argumenty, które przemawiały za nim w przypadku mediów drukowanych.
Po pierwsze, oglądając filmy za pośrednictwem stron typu YouTube użytkownik ma pełną kontrolę nad oglądanym materiałem. Nie musi dostosowywać się do stacji. To medium dostosowuje się do jego potrzeb. Miłośnik serialu “Dr. House” nie musi więc stawić się przed odbiornikiem telewizyjnym w ustalonym przez władze stacji dniu tygodnia i o ustalonej godzinie tylko włącza swój komputer dokładnie wtedy, kiedy ma na to ochotę. Jeśli natomiast ochota ta mu minie w trakcie oglądania, bądź nagle coś mu wypadnie może w każdej chwili przerwać oglądanie i dokończyć później. Jeśli natomiast ma taki kaprys może nawet obejrzeć kilka odcinków z rzędu, jeden po drugim, nie czekając cały tydzień na kolejną odsłonę zwariowanych wyczynów aspołecznego doktorka. Drugim argumentem, podobnie jak w przypadku portali internetowych są koszty dostępu do medium. Korzystanie z serwisów video jest darmowe, co zdecydowanie zwiększa ich atrakcyjność.
Niezależnie od tego jak potoczą się losy mediów tradycyjnych jedno jest pewne. Będą musiały one zmierzyć się w brutalnej walce o odbiorcę z tak zwanymi “Nowymi mediami”, czyli w dużej mierze portalami społecznościowymi. Serwisy typu Facebook czy Twitter oferują interakcję z setkami osób za pośrednictwem sieci. Osoby pozostające w kontakcie za pośrednictwem “społecznościówek” wymieniają się nawzajem wartościowymi, ich zdaniem, filmami, artykułami, zdjęciami znalezionymi w sieci. Na opinii naszych bliskich opieramy się najbardziej, to im ufamy w największym stopniu więc bledną w tym wypadku wszelkie przeglądy prasy, które oferuje nam codziennie śniadaniowa telewizja. Jeśli ktoś chce być na czasie, wystarczy aby zalogował się na popularnego “fejsa” i sprawdził o czym się aktualnie mówi. Nie musi wertować kilkudziesięciu stron wszelkich możliwych redakcji, lecieć do kiosku po tuzin czasopism i ślęczeć godzinami nad odbiornikiem telewizyjnym. To wszystko w pigułce dostaje za pośrednictwem portalu społecznościowego i właśnie ta niespotykana dotąd wygoda sprawia, że “Nowe media” stają się tak atrakcyjne.
Rozmyślać nad przyszłością mediów można by długo. Zapewne ilu ludzi, tyle opinii więc cokolwiek w tym temacie nie zostałoby napisane i tak nie wiemy nic na pewno. Sami, jako odbiorcy mediów, przekonamy się na własnej skórze o tym jaką ścieżką podążą. Tymczasem niech za zakończenie posłuży pewna autentyczna historia. Na przełomie XIX i XX wieku zastanawiano się jak rozwiązany zostanie problem z zanieczyszczeniami pozostawianymi przez konie, które po ulicach miast ciągnęły dorożki. Przewidywano, że w ciągu kilku dziesięcioleci liczba dorożek znacznie wzrośnie, do tego stopnia, że wejdą one do powszechnego użytku, a co za tym idzie znacząco podniesie się poziom zanieczyszczeń wydalanych przez niezbędne do korzystania z tego środka transportu zwierzęta. Minęło ponad sto lat i czystość ulic w miastach być może pozostawia trochę do życzenia lecz śladów końskich odchodów na nich brak. Kto z nas może więc przewidzieć jak potoczą się losy mediów?